Dossier : les CENTRES COMMERCIAUX créent leur ré-évolution : Unibail Rodamco repense le format et l’offre de ses Centres Commerciaux, Hammerson teste son 1er pop Up mall…ca bouge.
Tout comme les hyper marchés, les centres commerciaux sont frappés conjointement par
a/ l'évolution des attentes et des comportements shoppers,
b/ par une baisse de fréquentation liée à la conjoncture et à la concurrence e-commerce,
c/ la baisse de la fréquentation de leur locomotives alimentaires, les HM,
d/ mais également au syndrome de ‘’temples des tentations’’ facteur de dépenses inflationnistes pour les ménages.
Bref il est temps de repenser à l'attractivité de ces temples du commerce.
Un problème important car le modèle économique ''fonciers'' des Centre Commerciaux reposait principalement sur le trafic (rentrant dans le calcul de l'ILC, base de calcul du prix des loyers).
Les CA baissent, le trafic baisse, les loyers explosent, provoquant un effet de ciseau. Les commerçants locataires créant actuellement un mouvement de fronde, reprochant aux promoteurs leur manque d'investissement et de la non-remise en cause de leur communication, de leur offre et de leur attractivité.
Ils exigent donc que les promoteurs réinvestissent massivement pour re-créer de l'attirance, animer, connecter et retrouver un effet locomoteur via des nouveaux concepts et une attractivité à la hauteur des loyers exigés.
De plus les centres commerciaux accueillent de boutiques à forte majorité textiles habillement, secteur le plus durement touché par le réarbitrage de budget des ménages vs crise, un secteur en danger où les dépots de bilan tombent.
Enfin les centres commerciaux sont de plus en plus privés de l’effet locomotive des hypermarchés dont l'attractivité baisse également, car directement concurrencés par la montée en puissance de la vente en ligne qui répond aux principaux inconvénients des CC , bousculades, parking, embouteillages, queues ...
Comment redonner donc de l’attractivité à ces temples du commerce, monstres de béton entourés de goudron ?
Pour Guillaume Poitrinal, président du directoire Unibail Rodamco, « Le commerce ennuyeux va mourir. Et longtemps, la distribution française s’est trop concentrée sur le "middle market" ». Il faut dorénavant mixer premier prix et haut de gamme, et attirer les marques de Luxe comme dans les pays anglo saxons.
Plusieurs gros chantiers’’ semblent engagés et profitons de cet article pour faire une synthèse des nouveaux axes de développement de leur offres.
# 1 : Fini l'alimentaire XXL ... on mise sur les magasins et enseignes ‘’nouveaux concepts’’ en locomotive et facteur d'image et de différentiation.
- Le rôle de locomotive va de plus en plus être porté par des enseignes de magasins ‘’nouveau concept’’ souvent étrangères anglo saxonnes mais également hispaniques. A l'image du succès d'Holister, ces nouveaux lieux d’expérience shopping cherchent donc à se rapprocher des Malls Américains, afin de redevenir de véritables lieux de vie, d’expérience, de shopping et de détente en famille.
- Les nouveaux venus s'appellent Apple, Hollister, Desigual, Forever 21, Undiz, Mark & Spencer (7000m2 attendus dans le cadre de l’ouverture du nouveau centre SO Ouest qui ouvrira en Octobre à Levallois perret) et bientôt l’arrivée de l’enseigne Britannique de restauration ‘’Prêt à Manger’’ aux 4 temps.
Bref de l’innovation dans les modules et les concepts magasins, mais également l’arrivée de nouveaux acteurs fortement locomoteurs. ( Hollister, Marc & Spencer : pour ouvrir un magasin… fermez le ! Les nouveaux concepts jouent sur l’intrigue. ) L'effet booster de ces enseignes étant largement exploité par les CC en communication notamment sur les réseaux sociaux, Face Book en particulier. Voir à ce titre la page Velizy II et ci après.
Desigual, Hollister.
Danon Bar à yaourts.
# 2 : Une réorientation de l’offre Alimentaire vers les magasins de ''proximité'' et de services :
Concernant la catégorie ‘’alimentaire’’, le format des magasins devrait évoluer.
- Fini les hypers de 17 000 m2 (Auchan V2) multi-catégoriels, certes de belles locomotive assurant une récurrence de trafic, mais ceux ci ne sont plus attractifs et devenus ''ennuyeux''. Le modèle Planet est un échec, et les rayons ''hors food'' des GSA concurrencent de plus en plus directement les commerces et GSS des Centres Commerciaux.
Donc les CC veulent vraisemblablement en profiter pour mettre de l'ordre dans la hiérarchie de l'offre. Mieux gérer la concurrence directe à l'intérieur de centres et réorienter l'offre.
Les promoteurs fonciers devraient donc privilégier des formats petits HM de proximité pour augmenter la fréquence de visite et offrir du service. La nouveauté serait également dans un format alimentaire plus ‘convenience’ mais également dans la diminution du hors food dans les HM pour ne plus concurrencer les commerces et GSS contributeurs financier du foncier.
Enfin l’usage des GSA en Centre commerciaux devrait évoluer .
Les surfaces alimentaires devront s'adapter au cross selling, offrir des Drive car il y a de la surface ''à revendre'' dans les CC, et offrir toute la palette des nouveaux services shopper mixant on et off line.
- mais les CC pourront également se thématiser , jusqu'à ne plus intégrer d'offre alimentaire, comme le cite Christian Cuvelier DG d'Unibail qui cite volontier en exemple Parly II entièrement rénové et repositionné premium par rapport à sa zone de chalandise mais également par rapport à son concurrent direct (lui même également rénové) Velizy II.
# 3 : Des centres commerciaux 100% connectés.
- Bien entendu les Centres Commerciaux vont devenir eux même de plus en plus digitalisés et connectés. Comme dans le modèle anglo saxon, tout centre commercial devra obligatoirement être multi canal, c’est-à-dire disposer d’un site internet pouvant aller jusqu’à la vente en ligne (cf Boxpark Londres lien Pop up store XXL : BOX PARK la première galerie commerciale éphémère Hammerson à Londres. ) une appli smartphone, une page Face Book géolocalisée (c’est-à-dire en mode push local), et un compte Twitter. Et se créer une communauté active.
C’est d’ailleurs assez étonnant de voir comment les Centres se sont vite mis à créer de la proximité avec leurs visiteurs via les réseaux sociaux.
Le page Face Book de Velizy 2 compte à date 90 000 fans avec lesquels le centre à mis en place une relation directe, et où sont distribué coupons, codes promo, résultats de concours on / off … et offrant même 1 place de cinéma aux visiteurs se checkant depuis le Centre à chaque visite (3 checks dans la semaine) sur le profil FB. A la manière de Four square.
Autre type de digitalisation, les bornes tactile distributrices de coupons aujourd’hui papier, demain dématérialisé sur votre smartphone. Favorisant le trafic vers les commerces locataires.
- Enfin s'attaquer au problème … des places de parking ! L'un des frein principal de la fréquentation à fortiori aux périodes critiques, Noêl, le Samedi, les soldes …
Demain on pourra connaître le nombre de places disponibles directement via votre smartphone voir se faire diriger via GPS et géolocalisation sera possible. Certes y aller en Tram sera préférable mais quand même…
Les parking s’équipent également de détecteurs, capables de relayer en entrée d’allée le nombre de places encore disponibles. Et rendre plus facile l'accés et le parkage de sa voiture.
# 4 : Gérer la concurrence on et off :
La multiplication des CC, la baisse de fréquentation, la concurrence de l’achat facile on line obligent les Centres Commerciaux à re-créer de la différentiation.
La zone de chalandise primaire ne veut plus rien dire. Situés sur des grands axes où le temps de parcours peut être intégré (via GPS) et le problème du parking résolus (consultation via son smartphone) faire quelques km de plus pour aller voir une offre plus qualitative ou vraiment différentiante n’est plus un problème.
A l’américaine, le mall redevient un lieu de destination shopping et plaisir où l’on passe plus de temps car c’est un lieu de vie, de détente en famille et où l’on aime flâner.
Et le promoteurs vont très loin, jusqu'à repenser le format et devenir éphémère voir itinérant … à l'image de Box Park à Londres : le pop up Mall.
Initiative étonnante de Hammerson, acteur promoteur leader, tester un centre commercial éphémère Box park, largement relayé sur ce blog ( Pop up store XXL : BOX PARK la première galerie commerciale éphémère Hammerson à Londres. )
Un centre commercial ‘’lieu de vie’’ surfant sur la modes des ''containers store'' en centre ville avec commerces, bars, restauration rapide, galeries d’art, situé en plein cœur de Londres. Box park est destiné aux marques souhaitant tester un nouveau marché, et profiter également de l’effet Jeux Olympiques de Londres 2012. Dès Octobre 2012, ce centre commercial éphémère doit lever l'ancre, et se déplacer en Angleterre puis en Europe. On l’annonce à Amsterdam… rêvons qu’il se pose également un jour à Paris.
En conclusion, j’aime cette capacité que peuvent avoir des ''gros paquebots'' comme les foncières promoteurs de Centre Commerciaux à réagir alors que luers intérêts sont énormes. Les m2 programmés pour la construction de nouveaux centres en France est excessives, mais il va falloir le gérer alors que les centres voient leur fréquentation baisser.
Certes les commerçant contributeurs commencent à élever la voix et poussent les centres à retrouver de la croissance et de la qualité dans leur offre. Mais c'est louable et on va voir arriver de nouveaux concepts tout a fait intéressant et dont les US et les pays des Emirats (autres grands promoteurs à concept ''luxueux'' de malls) n'ont auront rien à nous envier.
Ce ne fut pas le cas de la dernière ouverture événementielle d'un Centre Commercial dans le nord Parisien, le Millénaire d’Ivry avec lequel j’ai toujours eu du mal tant je le considère comme un ‘’parking à boutiques’’, toutes alignées sans originalité les unes derrière les autres, avec un concept ‘’shopping au bord de l’eau’’ assez artificiel ou exploité trop chichement … j’en avais déjà parlé ( Le millénaire : centre commercial du millénaire .. oui mais duquel ? ), n’y revenons pas.