Walmart réagit au Premium Day... mais Amazon devrait dicter les prochaines règles promotionnelles.
Entre les deux leaders - Brick and mortar Walmart à ma droite, et e-commerce Amazon à ma gauche - et au-delà de l’aspect purement commercial, la joute devient verbale et de surenchère d'offres promotionnelles. Après l’annonce par Amazon du lancement de son Prime day à l’occasion de son 20ème anniversaire, voir mon post précédent http://http://www.le-furet-du-retail.com/2015/07/15-juillet-prime-day-amazon-jeff-vous-prepare-le-20eme-anniversaire-de-son-oeuvre.html, Walmart n’a pas attendu pour réagir violemment sur le fond en lançant son propre événement basée sur des offres promotionnelles massives concentrées mais non limitées dans le temps vs Amazon valable une journée seulement … mais également en accompagnant sa réponse commerciale de commentaires assez significatifs de la tension qui se crée entre ces deux concurrents, et qui pour moi est plutôt positive.
Au-delà de cette ''battle'' de plus en plus violente entre Amazon et Walmart, ce type d’événements hyper concentrésdans le termps, venus de nul part, similaires au Black Friday et autres Single Day d'Alibaba risquent de remettre en cause la notion même de PAC ‘’Plan d’Actions Commercial’’ calé sur le ''calendaire'' et l'actualité des distributeurs traditionnels.
Rappel des faits :
La semaine dernière, Amazon.com avait annoncé le lancement du PRIME DAY (Premium Day en France), un événement promotionnel exceptionnel réservé aux membres Prime/Premium et promettant même plus d'offres que le Black Friday temps forts promo leader aux US. "A partir de minuit le 15 07 15.. 200 000 offres en promo exceptionnelles... lesquels ? attendez et surtout ayez votre carte Premium... ''
La réaction polémique de Walmart :
A l’annonce de cet événement, Walmart n’a pas tardé à répondre en créant une polémique sur le fait de ne réserver cette offre ‘’Prime Day’’ qu’à ses abonnés : "Nous avons entendu parler du fait que certains détaillants faisaient payer 100 $ - le prix de Prime étant de 99us$" NDLR - pour accéder à une vente promotionnelle ». Et de limiter cette offre à une seule journée. « L’idée même de demander à ses clients de payer un supplément afin d'économiser de l'argent nous semble tout simplement inconcevable pour nous » a écrit Fernando Madeira, président et chef de la direction de Walmart .com, dans le blog d'entreprise.
La réaction commerciale :
"Nous lançons des offres incroyables cette semaine qui seront disponibles pour tout le monde, sans coûts cachés ni de frais d'admission, et ces offres ne seront pas disponibles pour une seule journée. Nos clients verront des milliers de bonnes affaires à compter de cette semaine avec quelques offres spéciales atomiques (plus de détails dans les jours à venir) ", at-il ajouté.
Néanmoins par crainte de l’asséchement du marché US par cette offre exceptionnelle lancée par son pire ennemi, Walmart annonce abaisser ses frais de livraison gratuite de 50$ à 35$.
Un sentiment de panique chez Walmart, dont le soucis est aussi d'éviter les contradictions dans sa critique à Amazon car depuis peur il tente lui-même de lancer son propre programme ‘’shipping pass’’ un offre d'abonnement payante à 50€...
Donc attention à ne pas trop critiquer les programmes commerciaux qui ‘’choient’’ les clients fidèles… Car alors que Walmart réprimande Amazon pour l'exécution de cet événement de vente exclusivement réservé à ses premiers Prime / Premium en incitant donc ceux qui ne seraient pas abonné à le faire avant le 15 juillet à des conditions exceptionnelle (29€ en France vs 49€) Walmart actuellement son propre programme ‘’shipping pass’’.
La course aux abonnement est donc lancée les enseignes étant convaincue que ce sera le seul moyen de rendre un client fidèle... fini les points et les carte de fid en plastique... et donc recruter des abonnés en créant ce type d'événements propres et exclusifs risque de déplacer les lignes concurrentielles, comme Amazon le fait depuis 15 ans avec Prime.
Le test Walmart en cours (nom de code Tahoe), consiste à offrir gratuitement l'expédition sous trois jours maximum (vs 2 pour Amazon Prime) aux membres qui paieraient une cotisation annuelle de 50 $. On ne sait pas si le programme de Walmart sera assorti d'avantages supplémentaires, tels que le streaming vidéo et de livres électroniques gratuits, comme le fait Amazon. Mais en tout cas, Walmart entend bien se lier à ses clients fidèles avec un nouveau type de ‘’deal’’ commercial.
Mais Walmart ne sera pas la seule grande chaîne mettant en place une action réactive au ‘’Prime Day Amazon’’ ce mois-ci. Target annonce un ‘’black Friday’’ de juillet des ventes continues prévues pour les 24 et 25.Juillet.
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Plus fort que le Black Friday, Amazon veut fêter dignement son 20 ème anniversaire... en créant le ''Prime Day'', et prépare pour ses clients de offres de services et commerciales exceptionnell...
Ambiance et réponse du berger à la bergère…. d'Amazon '' C’est plus cher dans vos magasins''.
Amazon n'a pas attendu à réagir aux critiques de walmart, et attaquer sur le point faible. Selon un rapport CNET , Amazon a déclaré que "certains détaillants" sont connus pour pratiquer des prix plus élevés dans leurs magasins que sur leurs propres sites de vente en ligne".
"L'idée de faire payer vos clients en magasin plus cher que vos clients en ligne ne correspond pas à nos principes, mais c’est un bon rappel en faveur des achats en ligne (vs Brick and mortar NDLR) », a déclaré Greg Greeley, vice-président de Amazon Prime, dans une déclaration.
En conclusion: les lignes des PAC d’enseignes vont forcément bouger et l'on assiste à un tournant dans les stratégies promotionnelles : moins mais mieux et hyper ''recrutantes''. Il est clair qu’en créant son propre événement ‘’Prime Day’’ en juillet (le 20èe anniversaire n’étant qu'un prétexte…) Amazon tire les enseignements de 2014 avec l’annonce de résultats catastrophiques fin aout 2014 et partiellement compensés par les ventes du deuxième semestre boostées par le Black Friday et les ventes de Noël. Souvenez vous le déficit frôlait le Milliard de $ pour ne se terminer ''qu'à'' 257 M$ fin décembre ce qui prouve une inquiétante saisonnalité dans son chiffres d'affaire, mais également une extraordinaire possibilité de réaction pour corriger le tir.
En créant le Prime Day le leader cherche à engranger du du Chiffre d’Affaire dès juillet même si la période ne semble pas propice à la dépense des foyers ‘’hors vacances’’ mais nous sommes aux Etats Unis, à voir ce que cela donnera en France.
Amazon oblige ses concurrents à bouger leurs propres lignes... à preuve la réaction de Walmart et de Target paniqué. En France cela ne semble pas affoler les enseignes mais il devrait néanmoins avoir des conséquences sur les ventes des ‘’leaders historiques’’. Il est possible que 2015 représente le début d'un changement dans les dépenses de consommation en créant ce type d’événement. Sachant que la tendance des foyers est de faire la ''chasse au trésor'' promotionnelle dixit Costco, et de profiter de l'opportunité..." je ne dépense que lorsque je trouve la pépite... quitte à attendre le bon moment et au prix ou je veux ce produit... même si la saison ne correspond pas".
Pour ma part, je suis persuadé depuis quelques temps que la typologie même des PAC et des temps forts promo des enseignes doit et va bouger. Rester sur une trame historique de ‘’marronniers’’ mais s’adapter en créant des événements très courts, très concentré dans le temps dans l’offre et ‘’à prendre ou à laisser’’. Et laisser une place importante à la réactivité face aux événement s pro de concurrents venus d'ailleurs.
Cela s’anticipe, mais il est incontestable qu’Amazon peut sur ce point marquer des points. Imaginez l’impact de 2 temps forts entre ‘’Premium Days’’ et ‘’Black Friday’’ sur le paysage du commerce Français ... il serait suicidaire de penser que cela sera sans conséquence sur notre commerce traditionnel, de Darty à Fnac en passant par Carrefour et Leroy Merlin. Pour rappel, 14 000 0000 de Français visitent leur site tous les mois dont 2 600 000 sur mobile avec l’appli ‘’one click’’… mais ces gens-là ne doivent pas acheter sur Amazon….
Réponse le 15 juillet à partir de 0h 01'' heure de la mise en ligne des offres du Premium Day Français.