Aller en magasin... mais pourquoi? Pull & Bear : Analyse d’une stratégie orientée digital nativ !
"Mais Jean Marc.... aller dans un magasin? Pourquoi ?" Je fus sidéré par cette réponse qui me fut donnée par un jeune ''actif'' Chinois dans un workshop sur le retail lors de mon dernier séjour à Shanghai. Certes Shanghai n'est pas la Chine, et la Chine n'est pas le monde, mais comment ne pas y voir les prémices de ce qui devrait aussi arriver au commerce '' de demain (je déteste cette expression mais bon ) avec l'arrivée des nouvelles générations. Et bien entendu (et je vous invite à le faire) depuis je la pose à de jeunes actifs Français (25 / 30) ceux qui accèdent au 'pouvoir d'acheter''.
La question est simple « et toi ? à part pour les soldes depuis quand n’es-tu pas allé dans un magasin? J’entends un vrai magasin, supermarché, hypermarché, ou magasin de fringues, ou électronique... pire un magasin de téléphonie? ou allez dans un truc de vieux (lol) un Darty ou une Fnac '' .
Et les réponses sont finalement assez identiques à 9 000 km de distance: d’abord les interviewés réfléchissent - c’est déjà un signe - et la réponse est certes plus nuancée en France (quoique...) et part des même constats, "pourquoi y aller si l'on a d'autres alternatives?" Acheter à la Fnac ou chez Darty .. avoir la carte Fnac .. oui... mais pourquoi aller dans le magasin ?
Nous avons beau nous voiler la face, la certitude c'est ''qu'aller en boutique'' n'est plus l'unique solution pour cette génération et qu'avec la mise en place d'un commerce ''serviciel'' c'est à dire un commerce ''facilité'', aller dans un magasin n'a plus le même sens pour eux.
Aller en magasin peut rapidement ne plus être la règle mais l'exception. Pour eux c'est une évidence.
J'avais déjà été frappé par un constat de l'étude shopperMind Altavia (sept 2013 Ginger Marketing) où les consommateurs sondés passaient déjà à la nuance : ils ne parlaient plus ''d'aller'' en magasin mais de ''faire l'effort'' d'aller en magasin... pas pareil !!! L'échantillon était représentatif de la population française, donc plus large que les millenials, mais si l'on fait un focus sur les ''accédants'' on grossit encore le trait.
Dans leur réflexes : pourquoi y aller? à part de temps en temps urgence, plaisir, entre copines, ou pour les soldes. ou aller chercher ce que l'on a acheté sur le site de l'enseigne.
Dés lors quelle réponse apporter à un parcours d'achat de plus en plus ''hybride'', et déjà représentatif d'attentes pour un commerce ''de demain''. Pull&Bear par ex.
Au départ de ma réflexion et fort des remarques entendues, je tombe à 23 h sur Nanjing road sur cette bâche de magasin ''en construction'' de cette marque du leader mondial de la confection Inditex et qui renvoie fort logiquement ''depuis la rue'' et le métro sur son site en ligne .... mais non pas un ''pullandbear.cn'' (qui renvoie lui-même sur le .com) mais sur ''pullandbear.tmall.com'' !!! C'est à dire sur la market place BtoC Alibaba Tmall où Pull & Bear à comme beaucoup de marques continentales installé sa vitrine en Chine.
Là, sur la market place Tmall le site ''pullandbear.tmall.com'' y à sa propre boutique virtuelle avec un environnement graphique spécifique qui n'a rien a voir avec les ''espaces de marques'' basiques de Amazon. Et uniquement sa propre collection. L'avantage ultime étant d'exposer cette virtine à un potentiel de 250 000 000 de clients actifs Tmall.... Impossible d'accéder à ce volume en Chine sans passer par cette market place mais qui vous laisse vous exprimer graphiquement.
Légende : Une "home page'' de la virtual ''shop in shop'' de la marque avec son propre environnement et arborescence spécifiques en mode ''swipe''. BIen entendu les liens avec Tmall ''global market place'' sont très proches, mais l'environnement graphique est bien celui d'un'' shop n shop virtuelle'' ... Signature discrête de portail Tmall en haut à droite mais on est bien chez Pull and bear ... Joke : traduit en google trad (bien utile pour comprendre les sites de e-commerce chinois ..) donne ''tiré & ours''.... grrr!
Légende : tout de suite un ''help space''... ''how to buy'' et le souci de vous accompagner dans votre découverte. Sur la droite comme tous les sites Chinois un service de mise en relation avec un vendeur mais avec horaires d 'ouverture... ! Et là vous reconnaissez le petit twitty symbole du service Aliwangwang de clic to chat et d’assistance à la vente en ligne du gpe Alibaba.... ils pensent à tout.
Légende : JE VOUS PRESENTE MIAOU ! Un autre espace important c'est celui de ''MIAOU'' le chat symbole de Tmall ... et souvent lié à tout ce qui est promotionnnel ou financier. Là incitation à s'inscrire et à adhérer à des modes de couponning électronique. Et bien entendu à adhérer à Alipay... système de paiement électronique du Gpe Alibaba et valable sur tous les sites du groupe, mais maintenant aussi dans nombres de commerces ''physiques'' partenaires.
Légende : Une section tres ''visuals'' entièrement dédiée à un mix de ''webzine'' privilégiant visuels de mode et style life... et plate forme dédiée aux réseaux sociaux et à la conversation entre la marque et des clients.... Weibo, (Twitter depuis l'exterieur de la chine), pinterest... et P1 réseaux social mobile ''haut de gamme chinois'' extraordinaire mais que je n'ai pu charger avec mon N° de tél Français.
Bon passons au fond de rayon ... dès que l'on sort de la ''shop in shop'' de la marque ou que l'on rentre par le moteur de recherche de la home page Tmall.
Et là on arrive sur un espace de site classique de e-commerce ''à la chinoise'' (c'est à dire c'est vitre le '''bazar'') mais la marque lets en avant en fond de rayon ses 356 références. Une entrée doubel donc soit par la marque soir par le portail... Malin... mais classique. Par contre l'accompagnement à l'achat est ingénieux et très incitatif.
Allez je suis sympas, je vous la donne en chinois et en anglais.
A noter que les tailles et spécificités de votre demande sont prise en compte AVANT que vous ne fassiez votre recherche produit ... afin j'imagine d'éviter de vous envoyer sur des réf en rupture, et de préparer les achats ''suggérés" en plus de votre recherche. Contrairement à nous, les Chinois ont l'achat d'impulsion facile sur le web.
Et enfin summum.... puisque si vous voulez acheter d'occasion??? Pas de problème. vous passez de Tmall, portail BtoC de Alibaba à Taobao portail CtoC Alibaba...
Dans le menu, une touche ''occasion'' vous envoie directement sur le ''bon coin'' ou le ''ebay'' du groupe... Perso je trouve cela incroyablement malin. Vous devenez acheteur mais pouvez aussi devenir vendeur... et créer votre propre cycle de vie des produits. Imaginez que le site de Celio ou H&M en France vous renvoyait sur ''leboncoin.com'' si vous voulez acheter ses produits d'occasion... ou des annonceurs pro y sont aussi accepter (comme Ebay, Price minister, Au bon coin etc...) ne soyons pas dupes. D'ailleurs certains vendeurs ''d'occasion'' ont 46 produits en stocks. Mystérieux... surtout au pays de la contrefaçon...
En conclusion : Finie ma démonstration ... Dans une fluidité parfaite, et sans rupture, nous venons donc de passer d'une communication ''dans la rue'', à un site de marque, puis une plate forme de e-commerce en ligne avec des services multiples et tous là pour nous simplifier la vie, et enfin un espace ''occasion'' c'est à dire de vente en ligne des produits de la marque qui leur donne une ''deuxième vie''. Et tout ça depuis son ordinateur mais surtout depuis son mobile ou sa tablette ! Un cercle Vertueux.
Ah j'allais oublier... Pull&Bear fait aussi des magasins.... mais je suis d'accord avec les ''digital nativ'' ils paraissent bien tristes par rapport à cet univers si riche en images, en service, en liens ...... je sais que je ne vais pas me faire que des amis ... Mais pourquoi aller dans un magasin Pull and bear..... ??? Pour le plaisir certainement. Et les digital nativ trouvent le plaisir ailleurs que d'aller dans des centres commerciaux et en magasin. En tout cas il faudra que le retail l'intègre.
