2015 l'année ''250% Mobile'': Mon analyse et les développements qui vont compter.
Dure dure la fin d'année d'un blogueur qui compte dans l'analyse du retail (si si ... ). Je commence à tirer les enseignement de 2014 et voilà qu'il faut se projeter dans 2015... a fortiori lorsque les chiffres tombent. Et ils sont riches d'enseignement.. Alors 2015 ????? Petit historique personnel, pour moi les années furent : 2013 année charnière, 2014 année fusion... et j'hésite encore pour 2015 mais finalement mes hésitations se rejoignent 2015 année mobile.. ou 2015 année ''chasse au trésor''.. Sachant que le mobile est l'outil idéal pour la chasse au trésor... la chasse au trésor étant une expression spécifique utilisée par Costco pour parler de son offre et des attentes de ses clients qui viennent dans ses magasin pour ''chasser le trésor''. Cette étude est étayée par un rapport rendu sur l'année mobile de l'excellent influenceur Mobile Commerce Daily et Caitlyn Bohannon.
''2015 année 250% MOBILE'' ... ça y est je l'ai mon thème.
Tout d'abord la transaction. Arlésienne du commerce mobile, le m-payment (paiement sans contact via mobile) semble enfin avoir trouvé ses marques en 2014. Entre opérateurs et organismes bancaires tiers ‘’se reniflant entre eux’’ mais ne pouvant se positionner réellement tant que tous les acteurs du futur paysage du ‘’m-commerce’’ n’avaient pas abattus leurs cartes et notamment Apple, il était difficile de dessiner le paysage futur... Là on peut commencer à dire que tout y est. Les opérateurs d’un côté, et les commerçants de l’autre qui redoutent la prise en main de leur données clients en amont sur ce qui reste le plus sensible de l’acte d’achat la transaction... le paiement.
Et de manière connexe à la transaction financière se trouve le problème de la sécurisation des données des fichiers clients d'une part mais surtout de la transaction bancaire. Target en avait fait les frais il y a un an déjà avec ses 40 000 000 de transactions financières piratées la semaine du black friday 2014. Mais ce qui me sidère c'est que malgré ce piratage historique, les ''cyber clients'' n'ont pas semblé baisser la garde. Le piratage semble pour eux une donnée intégrée. Et c'est là que Apple semble avoir marqué un point et soulagé les commerçants et e-commerçants en les déchargeant de ce problème. Cela à un prix mais finalement le risque n'est plus bancaire ni commerçant mais ''apple''. Reste à savoir qui au final payera. Mais Apple semble commencer à nouer des accords avec les plus gros organismes financiers US.
Alors qui répond présent ?
- A droite : Apple pay, Google Wallet et son nouveau bouton ‘’buy now’’, Paypal (sorti de e-Bay) Visa Mobile check out... les principaux.
- A gauche, attention ne les oublions pas : Alipay du groupe Alibaba et Amazon Payment. Une catégorie certes des pure players, mais qui commencent à être compensable dans des réseaux de magasins physiques … ils auront aussi leur mots à dire. Et ils pèseront à eux seuls .. 7 à 10% du commerce mondial... oups.
- Au centre … les commerçant avec notamment le consortium MCX Merchant Customer Exchange représentant plus de 110 000 points de vente leaders aux USA et 100 Mds$ de transaction annuelle. En France, Auchan et Leclerc tente une sortie, mais pour mon avis personnel ils n’auront jamais de vrais arguments en dehors de leur propres réseaux ce qui restent très limitatif et purement ‘’local’’.
La bataille ''mobile'' offre de beaux participants… Alors en 2015 so what ?
Les solutions de portefeuille mobile qui vont compter sont désormais là. L’arrivée d’Apple Pay à ‘’bouclé’’ la boucle vs OS, et maintenant il est certain que les commerçants devront compter non pas avec un seul opérateur mais mixer plusieurs ce qui ne sera pas simple pour eux : Apple pay, Google Wallet, PayPal et Visa Mobile Express Checkout, entre autres. La reconnaissance en caisse ne va pas être simple, et pas résoudre les problème d'attentes en caisse... les commerçant de MCX l'ont déjà manifesté en ''essayant'' de boycotter Apple pay en Octobre 2014.
Alors qu’ Apple Pay reste ‘’nouvel arrivant’' sur le marché, son démarrage ainsi que les évolutions à venir et tirées des premiers enseignements semblent prometteurs et devraient rendre le système ‘’mature’’. Après avoir attendu longtemps la solution Apple, (c'est sa force, il a gelé les débats NFC pendant quelques années) les autres acteurs devront se positionner une fois de plus en fonction de cette solution. Globalement avec Apple pay ou les autres, de plus en plus de détaillants et de marques devraient adopter ces solutions qui deviennent enfin appropriées et en phase avec les attentes des clients qui eux aussi apprennent et vont évoluer avec le temps’’ mais aussi avec des solutions simples et intégrées en usage.
Et là aussi Amazon avec ses applis est inspirateur avec son principe pionnier de ‘’one clic sales’’ et basées sur l’intégration des informations clients. « les Portefeuilles mobiles ont continué à se déplacer du commerce ‘’de détail’’ vers le commerce mobile, imitant Amazon ‘’One clic sales’’ et permettant le remplissage automatique des informations pertinentes, ainsi que la rationalisation du processus de paiement» a déclaré Wilson Kerr, vice-président du développement des affaires et les ventes au Unbound Commerce, Boston.
« PayPal Mobile Express et Google Wallet ouvrent la voie, et nous nous attendons à ce que la plupart de nos clients commerçants ‘’de détail’’ adoptent un ou deux de ces systèmes en 2015, afin de concrétiser l'expérience de commerce mobile qu'ils fournissent."
En France aussi malgré des début laborieux, on a commencé en 2014 à voir poindre des logos de m-payment et NFC sur les TPV dans les commerces, tant pour les cartes de crédit NFC que les paypal et autres systèmes.
Personnellement j’ajouterai que l’arrivée du bouton ‘’buy now’’ chez Google devrait accélérer ce process de ‘’one click sales’’ qui cumulé au ‘’click and collect’’ représenterait une solution ultime 100% intégrée et expérience complête : « je cherche, je trouve, je ‘’one click buy’’ et je vais chercher ou je me fais livrer. » Et là ayant été personnellement pionnier dans l’analyse du ‘’showrooming’’ dès 2011, j’en reparlerai volontier avec un autre ton moins dédramatisant. Le problème du showrooming risque de se repointer rapidement en magasin, "je regarde.. mais je ''one click button''.. alors qu'en 2011 c'était beaucoup plus compliqué d'acheter directement en magasin avec son mobile... lol mais sérieux !
''Je pense que toutes ces tendances vont se poursuivre" a déclaré Paula Rosenblum, managing partner chez Retail Systems Research, Miami. "Celui qui est le plus intéressant pour moi sera l'augmentation progressive d'Apple Pay comme méthode de paiement »
Apple arrive enfin et prend d’entrée de l'avance sur Android
Apple et Google reste en tête des concurrents dans l'espace mobile. Et quand Apple Pay a été annoncé en 2014, de nombreux grands détaillants ont instantanément sauté à bord.
Avec le nouvel iPhone 6, 6 Plus, Apple Pay et l'attendu Apple Suit pour 2015. Apple à le mérite de mobiliser immédiatement ses fans et de concentrer l’attention des ‘’utilisateurs’’ … Apple a cette magie, c’est qu’il n’a pas besoin de convaincre quand il se lance sur un sujet de fond. Certes après il peut y avoir désillusion mais en totu cas ils avancent. Et sur le plan du commerce, Apple à toujours creuser un trou en ‘’usage’’ malgré sa faible pénétration (relative) des i-phone.
«Apple semble avoir retrouvé une partie du terrain perdu à Android en 2014", a déclaré Mme Rosenblum. "Apple a eu un volume de transaction moyen significativement plus élevé." Taux de conversion exceptionnel vs Android qui a toujours été une caractéristique d'Apple NDLR.
Les téléphones sont fait pour chercher et les tablettes sont destinée à l'achat... mais la jointure est proche !
Alors que le mobile a joué un rôle important dans le parcours client, il n’est pas encore le canal principal pour la conversion. Les clients préfèrent encore l'expérience en magasin et au moins un écran plus grand, plus disponible comme un ''desk top'' ou une tablette.
"Les MOBILES sont utilisés pour la navigation et pour trouver, les TAB plus destinées à l'achat", a déclaré Mme Rosenblum. "Le trafic mobile représentant près de 50 % du trafic Internet cette saison de vacances’’. Et 60% lors du cyber monday pour Amazon NDLR....
J’ajouterai personnellement que l'avantage des Tablettes reste la variété de tailles d'écran, avec cette tendance que les tailles se rapprochent : la différence entre une Tab 7 pouces taille mini d’une Tab par ex. Nexus, et 6 pouces taille maxi d’un écran smartphone (ex. Lumia microsoft) devient mince, hors ‘’techno telco’’ bien entendu. Avec ces variétés, il devient plus facile pour les consommateurs de les transporter avec eux en module ‘’permanent’’ et pendant les temps morts nomades (transport notamment) les utiliser pour la recherche… et aller jusqu’à la concrétisation devant la vitrine ou en caisse de magasin.
Plus important encore, il est crucial que les commerçants considérer tous les canaux.
2014 à mélangé l’activation entre ‘’l’expérience mobile’’ en ‘’l’expérience magasin’’. Mais également entre marques et distributeurs. C’est une bonne nouvelle, les commerçants ont passé l'année 2014 de plus en plus à l’aise avec ces expériences omnicanales et le mélange des genres ‘’digitaux’’ et ‘’physique’’.
En activant les supports multi-canaux et les capacités du mobile, les consommateurs peuvent maintenant interagir avec leurs marques et les détaillants de façon indigène par rapport à leurs propres comportements préférés. J’ajouterai qu’indépendamment de la frontière maintenant classique du commerce ‘’on / off’’ on voit maintenant que la frontière ‘’marque / distributeur’’ s’abolit ce qui devrait être encore un changement radical.
"Une tendance que nous avons vu était le début de la ventilation des silos entre les départements de marketing en magasin et les équipes de e-commerce", a déclaré M. Kerr.
Exemples simples : les QR Codes ont été utilisé par le marketing et avec plus ou moins de succès par le marketing, en vue de créer des liens ‘’images’’ et communications depuis maintenant quelques années. Liées à la vente en ligne de l’enseigne, elles deviendront sûrement plus mûres en 2015. Une sorte de ‘’balise’’. Avant il fallait un ‘’décodeur’’ une appli spécifique ou celle de l’enseigne et c'était laborieux... tout cela devrait devenir mature en 2015. Et utiliser les données pour augmenter la conversion sera une priorité.
Les données pourront être utilisées efficacement si l'expérience client est fluide. Les clients seront dissuadés d'utiliser le site mobile d’une enseigne ou marque si elles sont remplies de temps de chargement lents, d’absences d’optimisation mobile ou de processus de commande différente. On en revient donc à mon ‘’one click sale’’.
« Une des grandes tendances que nous avons vu en 2014 a été la refonte des sites de commerce mobile en utilisant ce que nous appelons l'analyse des points de friction basé sur l'analyse des data", a déclaré M. Kerr. « Par un examen attentif de l'analyse de données, les détaillants ont pu éliminer les points de friction de l'expérience mobile et augmenter considérablement les taux de conversion et les recettes ».
les enseignes du consortium MCX.
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Apple pay a déclenché une fronde anti NFC et la guerre des paiements en ligne aux US. -
C'est le temps des grandes ''battle''. Apple pay stigmatise la peur générale des distributeurs à ne plus maîtriser le pivot essentiel de la relation client.... le paiement? Car il induit non ...