Derrière la cité du e-Commerce Quartz : y a-t-il une place pour un modèle de commerce entre on et off ?
Au delà des test and learn d'expériences inédites variées bénéficiant toujours d’un buzz démesuré alimentant quotidiennement la ‘’socio sphère’’, on peut se demander toujours le réelle efficacité ''commerciale'' par exemple de borne de pure players ou retails en ligne dan le monde physique.
Sachant que pour ma part, je ne crois pas à l'offensive de pure players en boutiques ayant pignon sur rue... en tout ps pas sous une forme ''old retail'' mais plutôt éphémère et événementielle (exemple E-Bay Berlin décembre 2012) mais c'est un autre débat.
Par contre il existent des expériences de leaders qui méritent d’être regardées et analysées d’un peu plus prés car à la croisée réelle de 2 chemins (voir 3 vu son implatation en CC) : ex. la superbe Cité du e-commerce du centre commercial Quartz ouvert dernièrement.
Sorte de ‘’e-shop in shop’’ permettant de commander en ligne dans un centre commercial qui par ailleurs 165 boutiques et restaurants… physiques et dont je vous laisse imaginer le nombre de références globales.
On peut comprendre l’envie de tester des modèles numériques à l’heure de la croisée des deux mondes, et face un shopper qui a lui déjà totalement intégrer le digital au point de ne même plus y penser. .. mais lesquelles créent réellement du ‘’commerce’’ et de la valeur au-delà d’un effet ‘’whaou’’ certain. Et pour Rue du commerce comment s'insérer entre les millions de références présentes ''physiquement'' dans les boutiques du centre - dont les must have par ex''produits élécrodomestiques / multimédia, produits de Noël ... - .. et sur lesquels il est hors de question que la e-filiale de Altaréa entre en concurrence.. ''à chacun son métier''.
Sur le fond au-delà de ces expériences à fort investissement, personnellement une seule question m’intéresse ? Y aura t’il réellement une place pour un format intermédiaire entre un commerce ON line et un commerce OFF line. Chaque canal étant maintenant interdépendant plus que convergent, qu'ils doivent donc être homogène et ne plus offrir aucune rupture dans l'historique d'achat et la connaissance clients, un format ''hybrides'' peut il être un maillon indispensables ce dont je doute, ou simplement nécessaires ?
Lors de mon premier RDV avec Alexandre Bompard, tout fraichement promu à la FNAC , nous étions vite tombé d’accord sur notre façon de voir le magasin connecté : ‘’les clients ne viennent pas en magasin pour revivre la même expérience web que celle qu’ils ont chez eux, c’est incohérent … ‘’ Le mal était fait et les bornes Fnac installées, mais j’ai bien perçu qu’elle ne ferait pas partie de la stratégie engagé par le redresseur de cette enseigne patrimoniale. Et exit les bornes chez Fnac après le premier essai à Bercy 2.
Les connaissances actuelles sur l’évolution du ‘’customer journey’’ d’un e-shopper mature mixant parfaitement les deux mondes ne nous permettent pas d’affirmer en tout cas qu’il y a un besoin réel … autre que par exemple sous une forme ou sous une autres d’exister dans le monde de l’autre. Comme par exemple les Lockers Amazon dans les parkings ou même les magasins de proximité Tesco aux UK ou 7 Eleven aux US.
Et quand bien même un format intermédiaire s'avérait nécessaire ? y a-t-il un modèle économique ? L'investissement qu'il représente est il en adéquation avec l'objectif assigné?
J’ai l’impression que parfois pour retrouver des repères face à l’inconnue du nouveau paradigme du commerce, on continue de raisonner avec des schémas ‘’old retail ‘’ n’ayant plus lieu d’exister aujourd’hui ? Ex. Pourquoi Cogédim Altarea investit autant en rachetant Rue du commerce … pour l’image notamment vis-à-vis des enseignes locataires ou le business BtoC? Si c’est uniquement pour créer des centres commerciaux virtuels, le combat est perdu d’avance (cf 1er Test & learn Auchan Autoshopping herzatz ridicule de second life et des Sim city) … car antinomique avec la dimension plaisir essentielles liés à ces temples du commerces et de la convivialité.
Einstein l’avait prédit : « la folie c’est de croire que l’on peut faire toujours la même chose.. et de s’attendre à un résultats différent ».
La première question se pose d’abord sur le front office et la nécessité dans un monde de rencontrer l’autre … :
- « vais-je avoir le même comportement dans un mode transposé ? ». Pour moi la réponse est non. Puis ensuite se pose la question du back office :
- « le Big data afin de ne pas éviter de rupture entre tous ces canaux et outils et avoir un historique client homogène ... »
Enfin le commerce ne raisonnant que $, quid de l’investissement vs ROI :
- « est ce le meilleur investissement à l’heure où les clients reprochent au commerce son manque d’humanité et de multi-sensualité. Ils reviennent à des demandes assez simples : respect, suivi personnalisé, libre-arbitrage ... Par quel canal ??? ils s’en occupent eux même. »
En gros ne vaut-il pas mieux dépenser 100 000€ dans un bon vendeur ou ambassadeur / animateur bien formé, et accueillant avec un sourire ‘’ non optionnel ’’ que 100 000 € dans une machine avec une rentabilité restant à prouver ??? et où vraisemblablement il faudra quoiqu’il advienne une intervention humaine le digital seul n’étant pas utiliser en magasin sans présence humaine (ex. Mark & Spencer / Morgan).
Exit Pixamania.. pourtant référent et sur lequel beaucoup criait au génie et voyait là le modèle parfait...
Faire du digital pour du digital, croiser les canaux ? quel sens pour le shopper ?
Ensuite, tant pour la cité du e-commerce que pour les bornes Mark & Spencer une autre question peut être posée : quel rôle réel attribuer à ces bornes ? générateur de ventes ? excellent outil de communication et de Buzz ? (ex. Burberry Londres, cintres connectés face book C&A, tweet mirror Morgan… ). Recrutement dans le monde réel de e-shopper ou inversement ??? Je pense avoir un début de conviction personnellement. En tout la fonction créant l’organe.. quelle mission je dois donner à mon immersion dans le monde de l’autre?
New paradigm of retail : the democracy ! Le nouveau shopper ne cherche plus il trouve.
Après 15 Ans de confrontations entre pure players et Brick and mortar un nouveau paradigme est né dans le parcours client . Certes un nouveau shopper qui se moque de l’endroit, de l’instant, du canal mais avec du ''sens'' de la logique et de la continuité dans ce qu'il fait. Et à ce moment de la croisée des chemins entre un commerce virtuel et un commerce physique j’avoue beaucoup réfléchir sur la nécessité et la viabilité de ce format idéal ‘’intermédiaire’’ .
Deux cas de figures :
A ma gauche : les Brick&Mortar qui passent au mode Click & Mortar ou à une vraie stratégie de E-commerçants y compris en intégrant sa marque, son enseigne dans une market place, ou par une digitalisation à l’excès de ses magasins.
A ma droite : les 100% Pure Players pionniers du on line - cherchant eux aussi un second souffle - et dont les prix du recrutement client on line sont devenus exhorbitants, pour eux comment exister dans l’incontournable ‘’dernier mètre’’. Qui soit dit en passant n’est plus seulement ‘’physique’’, une tablette étant généralement posée.. sur votre table de salon, c'est aussi un denier mêtre.. .
Sachant qu’entre ces deux mondes, le device mobile devient de plus ‘’influançant’’ sur l'acte d'achat et que le client qui ne veut pas forcément que soit reproduit un monde dans l’autre l'utilise à des fins purement fonctionel …
Le besoin dans un parcours shopper (notion qui est en train d’exploser et pour moi ‘’out of scope’’: il n'y a plus de "parcours shopper" mais un cadre "multi scénarii" de shopping") qui n'est plus lié à un shopper à des circonstances, et en tout cas le besoin de de ce type de format n'est pas exprimé par eux : faire des ponts et éviter la rupture entre les deux mondes oui ! les dupliquer ? non!
Dans le digital signage tout a été essayé... mais le client n'en veut pas : 67% ne jugent pas cela utile Cetelem 2014.
Une conviction : oublions les bornes numériques ‘’total shopping’’ et autres multi touch pour la transaction dans le monde physique des magasins…
Et misez à fond sur les vendeurs connectés… et leur formation. L’avenir me donnait raison : 67% des consommateurs européens trouvent que les bornes connectées en magasin et autres cabines d’essayages virtuelles sont inutiles (source Observatoire Cetelem 2014).
Et les bornes Mark & Spencer ont prouvé leur limites. Darty perpétue la tradition initiée chez But.. l’avenir donnera raison à l’une ou l’autre des stratégies, perso je n’y crois pas sauf cas trsè spécifique : une application digitale pour une fonction spécifique ( ex. bornes en rayon Easy chauss pour une rupture de pointure chez la Halles aux chaussures. La borne est là pour vous proposer de vous la livrer chez vous le lendemain )
En tout cas pour un click & mortar, et au vu des investissements de telles machines, il vaut mieux se payer des vendeurs et plus et de la formation aux nouvelles exigences clients. ‘’ si je fais l’effort de venir en magasin, me dit cette consommatrice lors d’un forum d’étude quali, ce n’est pas pour passer une commande en ligne mais pour bénéficier de l’avantager du canal physique : avoir un vendeur, de l’accueil, de l’information ... si je n’ai pas ça je ne vois pas pourquoi je continuerais à y aller, autant utiliser le canal web’’.
La seule exception étant l’extension de gamme, à l’image de Carrefour ‘’connecté’’ de Villeneuve la Garenne, qui limite les surfaces exposée physiquement en produits blanc / brun / gris, et équipe les vendeurs d’un mur gigantesque avec les produits en taille réelles disponible en livraison express. Un mur destiné avant tout aux vendeurs et non aux clients qui peuvent certes y accéder et continuer leur voyage et complêter mais qui doivent être absolument accompagnés pour passer à l’acte.
D’ailleurs ce type d’interface vendeur / client ainsi crée se passe très bien … une relation jugée comme positive ‘’moderne’’ et objective par les clients.
Et au-delà du magasin – le lieu d’achat – quel légitimité d’une borne ‘’d’achat dans un centre commercial ou un lieu de flux, gare, presse … ?? Là ou vont emerger aussi distributeurs automatique Click&Mortar et ‘’corner shop’’.
On le sait pour diverses raison les marque et enseignes ont compris que dans une société dont la population ‘’active’’ migre quotidiennement de plus en plus et en veut plus forcément se déplacer pour aller en plus dans un magasin : être présent sur son lieu de passage est hyper stratégique. On a vu au Big Retail Show fleurir les ‘’vending’’ Gillette et Benefit, Tesco met des casiers de retrait dans le métro de Londres, Coles mets casier et click and collect dans les réseaux pétroliers… Fnac, Monop ou vrent des format Express. Enfin que dire de Décathlon et La grande récré qui ouvrent des shop in shop dans stations d’autoroute Total…
Mon propos est donc de dire que si marques et enseignes physiques investissent de plus en plus ces lieux, on peut aussi se poser la question si une sollicitation de ‘’shopping en ligne’’ dans ces conditions est pertinente - même avec des thêmes de vente privées’ à un shopper dans une situation soit ‘’oisive’’ et donc il va mettre 30 minutes pour regarder, choisir, acheter, etc … soit ‘’ il soit hyper pressé/stressé’’ … en lieux de flux intense (gare, métro) ou en centre commercial … J’avoue être interpellé par l’insistance de Rue du Commerce à vouloir absolument créer du flux et de la commande sur le site depuis le monde réel…
Vu donc au centre ‘’connecté’’ Quartz de Villeneuve la Garenne, la cité du commerce ‘’powered by’’ Rue du Commerce, pure player racheté par le foncière Cogédim Altaréa. Une vision ? passer du centre commercial (place de marché physique donc d’actualité vs web) au centre commercial connecté. Beaucoup de chose à dire sur ce point mais ce serait long….
En tout cas la cité du commerce est un modèle de ce que pourrait être un ‘’magasin’’ ou place de marché 100% virtuel dans un centre commercial classique.
Un espace au design superbe, juste ce qu’il fallait entre un espace fermé et ‘’total open’’, invitant, non oppressant, 8 bornes thématisés proposant au chaland un expérience digitale de commerce sous des prétextes divers : innos, objets connecté, avant premières et autres ventes privées… et une hôtesse vous initiant à la commande… Le dispositif est complété par des écrans hors espace, expliquant le concept et relayant les offres phares. Le dispositif ‘’bornes exentrées’’ avait déjà été testé par Rue du commerce avec le concept ‘’express’ installé dans des sites Relay en gare depuis fin 2013.
Les bornes relayant des produits vendus sur le site rueducommerce.com, mais également des offres sur des site PP partenaires comme Made.com ou Alice Délice.
Et enfin possibilité soit de se faire livrer à domicile, soit retirer les objets commandés en ligne dans des casiers ‘’lockers’’ installés par Néopost dans le Centre commercial.
Bien entendu, aucun produits vendus en ligne ne sont référencés dans aucune des boutiques du centre commercial semble dire Rue du commerce et Altaréa. Ce quil me semble difficile pour conforter un modèle économique. Donc outil Corp de communication d'un groupe qui veut montrer qu'il passe de la génération ''béton'' à la génération digitale. Bonne initiative, mais il devrait être inutile d'en attendre une rentabilité.
Et comme Mistergoodeal, vendu à Darty par M6 qui n'en pouvait plus de le soutenir financièrement, rue du commerce est vraisemblablemt un modèle 100% digital encore sous perfusion, et dont la rentabilité ne peut être assurée qu'asilée chez un géant du commerce. Surtout avec ce qu'il nous arrive au dessus de la tête, Alibaba, Rakuten et autre Amazon web service....