Retour vers le futur : #Fnac revient en télévision ... le dernier étage de la fusée FNAC 2015.
Diffusée depuis hier sur le profil Facebook de l'enseigne (500 000 fans) et à H-6 (1ère diffusion ce soir...) je ne crois pas trahir de secret en livrant dès à présent mon analyse de cette campagne de rentrée FNAC et de la pertinence de sa mise en place.
Initiée par son PDG Alexandre Bompart dés son arrivée à la FNAC le 28 Nov 2010, on savait que la stratégie de relancement de l’enseigne ''FNAC 2015'' serait longue, pleine de doutes et nécessiterait du courage face à un océan de septissisme et une tempête technologique. Ce que Henri de Bodinat avait à l'époque appelé le ''Tsunami numérique'' submergeant cette enseigne pourtant si intégré dans notre patrimoine affectif et commerce.
Les équipes FNAC attendaient depuis longtemps un vrai pilote et des signes forts. Et ils ont vite compris qu'avec l’arrivée de ce nouveau PDG ‘’venu de nulle part’’, il fallait devoir intégrer très rapidement que ''la meilleure défense était l’attaque'', et qu'ils avaient peut être raison de retrouver de l'espoir.
Autre élément important que les équipes allaient apprendre, c'était que la meilleure façon de lutter dans cette bataille extrêmement violente face à Amazon et C-discount était aussi de retrouver l’indépendance, donc l’introduction en bourse.
Autre élément essentiel :après des années de combat fratricide internes, la nouvelle équipe de direction allaient enfin imposer la fusion de FNAC retail et de FNAC.com, fusion indispensable pour la cross canalité et la cohérence dans le parcours shopper.
Et ce que j’aime enfin dans ce type de stratégie c'est qu'avec un homme et une équipe commerciale et marketing à poigne de fer - Katia Hersard Directrice Marketing en tête - c’est qu’elle impose le respect, y compris de la part de l’adversaire arrogant. Plassat pour Carrefour, Bompart pour Fnac, même combat.
L’ensemble du plan FNAC 2015est donc maintenant en place – enfin il me semble – et la vision axée sur le recentrage autour de l'ADN de la FNAC est bonne et commence à porter ces fruits.
Certes les détracteurs et pessimistes continueront comme toujours à rétorquer que rien n'est parfait, et que ce que l’on peut reprocher à la FNAC - comme à l’ensemble du commerce de culture ‘’off line’’ - c'est sa faiblesse dans '' l’humain'' qui reste encore le plus gros talon d’Achille du ''retail'' (voir mon post : Le commerce est basé sur le service ... on l'avait oublié! Reconstuire ce que l'on a détruit, c'est le défi du commerce d'aujourd'hui! ) , le service, la disponibilité, l’accueil et la disponibilité des vendeurs….
Retour vers le futur : la FNAC réinvestit la TV.
Le retour de la FNAC à la TV après 6 ans d’absence est donc la fin d’un cycle que l’on espère vertueux. Et elle signe la qualité de la réponse que peut et que doit donner un ‘’brick and mortar’’ challenger local à un pure player à la stratégie impitoyable.
« Au regard de nos enjeux commerciaux sur cette période, nous avons choisi d’investir une partie de notre budget média en télé. Ce média vient renforcer notre dispositif traditionnel pour assurer un impact plus important auprès de notre cible. Les films TV mettent en avant les innovations que nous avons déployées depuis deux ans tout en restant fidèle aux valeurs phares de l’enseigne : le conseil de nos vendeurs, notre offre produits, les services …. » indique Katia Hersard, Directrice de la marque et du marketing de la Fnac.
Une stratégie courageuse vu son coût et en regard de la situation tendue de la FNAC, mais incontournable pour exister dans le paysage tourmenté de la distribution Française actuellement, avec des campagnes actuelles parfois si mauvaises et ravageuses pour l’image. C’est mon avis par ex. sur la stérilité des campagnes comparatives des GSA, des campagnes d'égo plus que de défenses consomateurs, et dont enfin des enseignes comme U avec sa nouvelle campagne ou Auchan sortent (voir prochain post).
Dans la copy strat de la nouvelle campagne TV FNAC initiée par l’agence Marcel, l’enseigne retourne donc sur le cœur de son ADN la ‘’shoppercentricité’’.
Une campagne ‘’90% shopper oriented…’’ pourquoi 90% ? Parceque je pense que la volonté de l’enseigne à été également de rendre hommage et de valoriser et soutenir le personnel FNAC, vendeurs, experts, équipes magasin … et face aux pure player ca me plait. La force des B&Mortar restant le magasin, le service et l’humain. L'utilisation du ON est significative.
Sachant également que la Fnac n’est pas tombé dans des travers de communication ‘’défensifs’’ qui auraient put sembler faciles et incontournables :
- celui de la stratégie des ''Blueshirts'' bétatesteur experts Bestbuy, au services de leur clients, et désormais omniprésent dans les campagnes du leaders américain. Pas très sexy mais efficace.
- celui ravageur de la guerre des prix bas. Enfin les distributeurs commencent à comprendre que les ‘’prix bas’’ doivent maintenant être inclus dans le ''contrat de base'' d’une enseigne … et donc plus la peine d’insister ou de se justifier … Certains continuent .... Perso je suis consterné quand on entend la dernière campagne radio C-Discount : « Les prix vont encore morfler sur C-Discount.com… » c’est d'un classe.. ! .
La fnac à choisi autrement.
Une campagne pub TV à 90% ''shoppercentric'' ....
Clients et vendeurs sont donc au centre de tout dans cette campagne, au travers de 3 personnages sympathiques et passionnés (la passion étant aussi dans l’ADN de la FNAC) en les valorisant dans leur ‘’travers’’ sympathiques (voir Communiqué de Presse FNAC en fin de post) :
#1 / un ''early adopter'' drôle Philippe ‘’t’as vu le dernier’’,
#2 / une charmante ‘’boulimique littéraire’’ Sarah …
#3 / enfin le craquant et sale gosse espiègle mais tellement adorable Mathis.
Une star que l’on va tous rapidement adorer.
Moi perso Mathis j’annonce officiellement que je suis déjà fan ... Mathis le ‘’tranforme tout’’ avec son avion en carton dont seulement le vendeur FNAC comprend qu’avec ça Mathis à bien bossé, et peut compter sur ‘’l’espace’Kid’’ pour trouver tous les supports à ses rêves. Il n' y qu'a voir le making off mis en ligne en teaser par la marque sur youtube.
Les autres arguments de ces spots TV étant bien entendus ‘’serviciels’’
- La carte Adhérents FNAC et ses avant premières pour philippe, le early adopter
- La livraison gratuite des livres commandés sur Fnac.com pour Sarah, une première pierre lancée dans le jardin de son concurrent Amazon.
Sarah fait écho à la campagne Back to school et ''servicielle'' mise en place par Fnac en affichage.
- Et pour mon p’tit fan Mathis… l’espace FNAC kid bien entendu, où il trouvera tout pour réinventer le monde. Déjà présents dans une trentaine de FNAC ces espace et l’activité Ateliers sont donc le pilier de la stratégie initiée par A. Bompart dès son arrivée afin de faire revenir les Familles dans les magasins Fnac. Pour rappel ces espaces servant également de supports à des ateliers Kids ou Mathis pourra faire travailler son génie de la découverte…
Enfin cette campagne, comme dit précédemment, à un effet miroir.
C’est à dire orienté vers l’externe mais aussi vers l’interne. Motivante pour le client, mais certainement également pour les vendeurs, et les équipes magasin. Vendeurs sur lequels certes les clients FNAC ‘’râlent’’ encore souvent mais qui ont fait le succès de cette enseigne ‘’culturelle’’. Alors que l’on pourrait comprendre aussi en tant que client que l'avancées fulgurante du commerce ‘’dématérialisé’’ depuis maintenant 15 ans n’est pas simple à intégrer par les acteurs du retail, y compris pour un vendeur, contraint de s’adapter à la fois à une exigence accrue des shoppers connectés, mais également aux avancées technologiques et ‘’servicielles’’.
On souhaite donc que ce nouvel étage dans la stratégie FNAC 2015 complète la mise sur orbite durable de cette ''nouvelle FNAC'' connectée et servicielle …
Le cours en bourse certe en faisant des yoyos prévisibles s’est maintenu contre toute attente et à fait taire les détracteurs toujours critiques sans jamais apporter de solutions. Et on peut toujours espérer que la fameuse ''bulle'' d'investisseurs se reporte enfin un jour sur le commerce traditionnel qu'ils ont tant négligés jusqu'à maintenant en soutenant à perte des pures players fortement consommateurs de fonds.
Comme l'a dit son PDG en 2010, son rôle est de ''remettre la FNAC en ligne avec le nouveau commerce cross canal, et de préparer l'enseigne à la reprise économique'', et vraisemblablement à l'équilibre qui devrait obligatoirement se faire un jour entre les marchés du ON et du OFF. La fusion devrait enfin profiter au OFF brick and mortar, à fortiori quand ils se battent comme la Fncc depuis 3 an.
La solution apportée par la nouvelle équipe Fnac depuis 3 ans est solide, et à la mérite de se concentrer sur l’essentiel de ce que doit maintenant développer le commerce ‘’historique’’ : de vrais magasins, avec de vrais vendeurs, un vrai accueil et du service, de vrais prix … et les 4 C : la commodité, la connectivité, le choix et la conversation.
En conclusion .... Je n’ai qu’un seul regret… Jean Luc le client FNAC enfin ''presque client'' de la pub Fnac année ... 90 ? Jean Luc passait son temps au rayon BD des magasins Fnac sans n'avoir jamais rien acheter…. Mais la Fnac était fière de Jean Luc. Et il aurait parfaitement se place aujourd'hui .. dans l'espace Kids..
Et s'il avait connu Facebook, Jean Luc aurait surement été un FAN , comme les 500 000 clients qui ont likés le profil FNAC, cap des 500 000 passé cette semaine.
Joyeux 500000 ... la Fnac.
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Communiqué de presse officiel :
La Fnac revient en TV à partir du 8 septembre avec une nouvelle campagne pour la rentree
Dès le dimanche 8 septembre et pour trois semaines consécutives, la Fnac signe son grand retour sur le petit écran avec une toute nouvelle campagne de 3 films TV. En réponse à son plan stratégique « Fnac 2015 », le client est plus que jamais au coeur des priorités de l’entreprise, et par conséquent au centre de cette nouvelle campagne publicitaire.
Après plus de 6 ans d’absence, la Fnac a choisi 3 films TV de 30 secondes chacun sur des tranches de vie quotidienne :
· Ces films mettent à l’honneur respectivement, les enfants, les adhérents et les passionnés de livres ainsi que les vendeurs Fnac
· Ces films constituent une prise de parole offensive, en soutien à la marque Fnac et à la stratégie multicanale, avec l’omniprésence de Fnac.com.
Conçus par l’agence Marcel, les 3 films TV mettent en avant les nouvelles offres et services de la Fnac, autant d’initiatives qui ont démontré l’adaptabilité de l’enseigne aux aspirations de l’époque et qui lui permettent de rester le lieu préféré des passionnés de culture et de high-tech : nouveaux espaces kids, maison-design, objets connectés, service de livraison gratuit des livres sur Fnac.com, avantages pour la communauté d’adhérents….
Cette campagne télé sera diffusée sur TF1, Canal + et différentes chaînes de la TNT sur des plages publicitaires à très forte audience (emplacements premium, prime time…). Un relais digital accompagnera le plan media TV au travers d’une diffusion des spots en format vidéo sur différents sites internet et un dispositif événementiel est mis en place toute la journée du samedi 14 septembre sur les sites de TF1. « Au regard de nos enjeux commerciaux sur cette période, nous avons choisi d’investir une partie de notre budget média en télé. Ce média vient renforcer notre dispositif traditionnel pour assurer un impact plus important auprès de notre cible. Les films TV mettent en avant les innovations que nous avons déployées depuis deux ans tout en restant fidèle aux valeurs phares de l’enseigne : le conseil de nos vendeurs, notre offre produits, les services …. » indique Katia Hersard, Directrice de la marque et du marketing de la Fnac.
Philippe a 45 ans, c’est l’archétype du fan de technologie et de
nouveautés. C’est ce qu’on appelle un « T’as vu le dernier … ? ». A travers des tranches de vie de Philippe allant des années 90 jusqu’à aujourd’hui, on le voit montrer à sa femme de façon jubilatoire ses dernières trouvailles technologiques. Parce que oui, Philippe est toujours le premier à les tester. Jusqu’au jour où son fils a l’air mieux renseigné que lui. Le choc. Le remède ? la carte FNAC. Le sésame pour être au courant avant les autres de toutes les tendances technos et vivre pleinement sa passion grâce à ses nombreux avantages (bons plans, ventes privées, avant-premières, exclusivités…)
Mathis a 5 ans. Comme tous les enfants, il se crée des histoires à travers les objets de son quotidien. Il est ce qu’on appelle un « transforme-tout ». Une série de vignettes et d’instants de vie de Mathis dépeignent la vie créative et imaginaire d’un enfant d’aujourd’hui sous le regard amusé et parfois perplexe de ses parents. Que va-t-il encore inventer ? Comment être sûr de trouver des jouets et des activités qui vont assouvir son imagination ? Le remède ? Les nouveaux espaces Fnac Kids ouverts cette année dans 31 (avec la Roche) Fnac. Un espace dédié et
pensé pour répondre à la créativité des enfants comme Mathis avec des ateliers pour développer la créativité des enfants (devenir réalisateur, apprendre à faire des photos, devenir DJ…) accompagnés de toute l’expertise des vendeurs Fnac, et une sélection produits culturelle et high-tech originale.
Sarah a 28 ans. La lecture, c’est sa passion… Elle est ce qu’on appelle une « boulimique littéraire ». Les livres, elle les aime sous toutes leurs formes (BD, roman, mangas …), et peut être même un peu trop puisqu’elle aime aussi lire le livre des autres dans un arrêt de bus ou même les notices d’assemblage de meuble. Et quand on aime à ce point la lecture, on ne supporte pas de ne pas avoir immédiatement sous la main le dernier tome de sa BD favorite.
Le remède ? La livraison gratuite partout en France des livres commandés sur Fnac.com. De quoi assouvir sa passion où que l’on soit, et quelle que soit l’heure du jour ou de la nuit.
Quelques mots sur le réalisateur… Pour mettre en musique ces tranches de vie, la Fnac et l’agence Marcel ont choisi l’expertise du réalisateur Raphaël Frydman. Après un début de carrière dans le milieu musical avec notamment un documentaire sur Manu Chao « Babylon’s Fever » et plusieurs vidéos clips tournés avec de grands artistes, Raphaël Frydman rejoint en 2005 la société Partizan où il réalise des clips et des publicités : Nike, Coca-Cola, Peugeot, Blédina, …
CONTACTS PRESSE
Fnac : Gaëlle Toussaint – 01 55 21 84 71 – gaelle.toussaint@fnac.com
Marcel/ Publicis :
Emilie Seid – 01 44 43 70 21 emilie.seid@conseil.publicis.fr
Dimitri Sorkine – 01 44 43 71 64 dimitri.sorkine@marcelww.com