NRF News#1 : La sociabilité des grottes de Lascaux au centre du discours d’ouverture du Big Retail Show 2013. Surprenant mais pourquoi pas.

Le discours d’ouverture du NRF 2014 remet les pendules à l’heure : le magasin de détail ne doit pas rester un  produit ‘’commercial’’ mais doit redevenir un lieu de rencontre correspondant à un besoin d’interactions humaines ...

Paradoxal : le discours d'ouverture du National Retail Federation Big Show 2014 n'a pas commencé avec une photo d'un smartphone ou d'un site Web ou d’une toutes autres technologies , mais avec une photo d'une peinture de la grotte de Lascaux vieille de 17.000 ans en France. 

Lors de la session " Ré-imaginons la rue du commerce pour tous'' (main street) Rick Caruso , fondateur et PDG de la société de développement commercial Caruso à axé le fond de sa démonstration sur l'évolution du commerce de détail et sur le besoin de '' ré-humaniser et de socialiser '' le lieu du commerce, les comportements, la rencontre et l’interaction humaine ... et en gros revenir au fondamentaux du commerce.

« Nous vivons un moment de grand changement, et il est facile de se laisser distraire par la conversation incessante d'Internet vs Brick and mortar. Mais maintenant, plus que jamais, nous devons nous concentrer sur ce qui a toujours été et sera toujours essentiel pour nos clients : Créer une expérience magique … créer une expérience mémorable. "

En affichant des photos des  grottes de Lascaux, Mr Caruso a voulu casser le mythe du bonheur apporté par le digital… et citer en exemple ces chefs d’œuvre d’art paléolithique. Pourquoi ?  Ces  peintures sont emblématiques d'une période où les choses allaient assez bien même si elles étaient primales …. (du point de vue de la survie) et que les gens prenaient le temps de s'asseoir autour d'un feu, de  se raconter des histoires, et de les transmettre.

Depuis la création, " Les humains ont un sens inné à vouloir se réunir " dit il en citant d'autres exemples d'endroits " où le bonheur humain et le commerce de détail se sont parfaitement rencontrés : des Champs -Élysées à Michigan Avenue en passant par le Souk vieux de mille ans de Marrakech. Ces lieux " répondent à un besoin humain, pas seulement un produit commercial. "

En 1950, relate-il moins de 10 % des ménages américains étaient constitué d’une seule personne. Aujourd'hui, plus de 25 % le sont. Et 40 % des Américains déclarent qu'ils sont seuls " Nos sociétés sont de plus en plus prises en défaut sur la notion de l'interaction humaine  en temps réel ".

« Nous sommes sans aucun doute reliés électroniquement, mais pas tellement émotionnellement ... à bien des égards, un adolescent, assis autour du feu dans les grottes de Lascaux est plus branché qu’un adolescent aujourd'hui assis autour de la messagerie instantanée. "

Rick Caruso est un passionné de design et milite pour l’exécution d’un ‘’commerce  ouvert ’’ (open air malls) convivial et accueillant. Il compte à son actif deux des plus gros Malls parmi les 15 plus gros mondiaux en volume de CA. Il est vrai que Rick Caruso est plutôt spécialisé dans la conception de malls, plus destiné à être un lieu de rencontre sociale qu'un hypermarché. Et donc la dimension de ''place de vie'' est importante face au digital. 

Et Rick Caruso n'est pas optimiste quant à l'avenir des traditionnels mall, qui selon lui ont « fait leur temps ». Il prédit  d'ici 15 ans « un anachronisme historique complet … à moins qu'il ne se réinvente ». Mettant en avant les arguments du succès des "best practice" actuels en terme de centres commerciaux: l’architecture, l’aménagement paysager, des fonctionnalités et l’accent mis sur le service à la clientèle.

" La sagesse conventionnelle veut que le commerce en ligne soit une menace, que les gens vont showroomer et utiliser simplement les magasins comme une vitrine  au profit d’un commerce en ligne froid et sans âme."  Il y a un an les analystes s’alarmaient en prédisant que Best Buy deviendrait ni plus ni moins qu’un terrain d'essai pour les clients d'Amazon . La réalité est autres, aujourd'hui Best Buy se présente effectivement comme une salle d’exposition, mais ont mis en place des stratégies pour convertir les showroomers en acheteurs.

Car n’oublions pas que showroomer ne veut pas dire acheter, mais continuer son process d’information dans un customer journey démarrant en ligne, se continuant en mobilité… et rien n’indique que le lieu de prédilection pour l’émotion, la décision y compris mobile en main ne se passent en magasin. (NDLR)

Pour conclure avec son analogie sur la grotte de Lascaux, et décidemment audacieux dans ses images …  Caruso cite l'histoire de la masseuse préférée de l'un de ces meilleurs amis, qui réussi à transformer une chambre minuscule en un grand espace ‘’sensoriel’’ simplement en jouant la bonne musique et favorisant une bonne atmosphère. " Et bien c’est exactement l’expérience que propose Starbucks " dit-il. " La masseuse de mon ami comme le géant du café ont allumé un feu, et y ont invité leurs clients afin qu’ils se sentent à l’aise ".

" Si vous êtes dans le Brick & mortar, vous devez également être dans une stratégie d’accueil. Créez votre propre feu de camp et invitez vos invités les clients à s'asseoir autour. Un site de e-commerce ne peut pas le faire».

 Redécouvrez votre véritable avantage car il est l’élément perturbateur fondamental  face aux technologies et aux pure players. Car le e-commerce lui-même pense que justement c’est votre point de faiblesse et perturbateur pour vous.

Sources : www.retailcustomerexperience.com - 13 janvier 2014 - James Bickers