Mon point sur le NFC : Le NFC bouge avec Think & Go NFC, société créatrice du NFC shopping.

Publié le 18 novembre 2012 par le-furet-du-retail

Le terme NFC-Shopping a été inventé par Think & Go en 2010…

Mais il est clair que depuis, les tests et autres ‘lab’ lancés par les distributeurs depuis déjà quelque mois et dédiés à la technologie NFC (near field communication / ou technologie sans contact) restaient discrets.

Et ce n’est qu’aujourd’hui - et particulièrement depuis Equipmag 2012 - que le monde du NFC dédié au retail en France commence à se découvrir et à s’emballer. A ''s'emballer'' mais peut être un peu vite car on peut considérer que le parc (smartphones et magasins) n'est pas prêt.

Alors pourquoi cette communication très intensive depuis quelques semaines ? Peut être aussi parceque le salon Equipmag n'a lieu que tout les deux ans et que l'on assiste sur ce marché à des prises de position ''rudes'' tant de la part des enseignes - Casino, Leclerc.... - que des sociétés qui équipent les magasins en étiquette électroniques (support des puces NFC) comme SES ou PRICER en tête.

Et chacun y va de son leadership Mondial Full NFC ... Leclerc pour le 1er Hyper Full NFC, et CASINO pour le 1er Super Full NFC ...

On passe aussi maintenant aux tests grandeurs nature en commençant à se confronter aux clients d’un magasin ‘’de la vraie vie’’ avec sa technologie NFC et ses modes de transactions sans contact.

Mais les objectifs restent encore principalement des effets d’annonce pour ''buzzer'' et une prise de position de la part des enseignes dans une guerre psychologique où l’on peut tout gagner où tout perdre.

En gros et pour parler trivialement ‘’renifler la concurrence’’… Il s’agit enfin d’adopter une posture offensive et différenciante pour les enseignes.

Alors qu’attendre pour aller plus loin et déployer le NFC en intégrant des puces dans nos magasins et les équipements logistiques et merchandising par ex ?

On attend le LE ROI ... aussi.

Parlant du magasin connecté : ‘le seul résultat qui compte c’est le ‘’business’’ soulignait Régis Schultz, PDG de BUT lors du premier Forum Digital Media qui se déroulait mercredi 7 Novembre. ‘’Nous avons tendance à penser qu’au-delà de l’effet d’annonce, tant qu’une expérience technologique ne concerne qu’un seul magasin elle ne tient pas ‘’encore’’ la route, et elle n’a pas prouvé son ROI, ni son rôle dans l’expérience magasin.

Seuls les dispositifs déployés comptent à nos yeux (BUT déploie son dispositif OTOUCH connectés dans 200 magasin et fournira plus de 900 tablettes à ses vendeurs avant la fin de l’année).

Dont acte sur ce raisonnement tiré du bon sens commerçant, mais dans le cas du NFC la difficulté réside aussi dans le fait que le parc - émetteur <>récepteur – est prêt en technologie, mais pas en ‘’volume’’. Sans parler de la maturité des shoppers…

Le taux d’équipement en terme de smartphone NFC par exemple est insignifiant à date.

Et quand bien même quand les gens en ont un, ils ne le savent pas ni à quoi cela sert… (c’est mon cas avec mon Note2 …YES ! ) ni comment . Et quoique l’on en dise les meilleurs perspectives nous donnent encore au minimum 2 ans pour que le ‘volumique’’ qui seul pourra inverser les tendances en termes d’utilisation soit signifiants : et là il va falloir être patient : 30% du parc des smartphones en 2015… Pas encore de quoi justifier des investissements lourds par les enseignes.

Par contre je pense que l’erreur est de croire que le NFC est réservé au seul mobile et m-payment. Pourquoi ? parce-que je pense que l’évangélisation peut se faire par bien d’autres applicatifs NFC qui peuvent être beaucoup plus nombreux, bénéfiques et à application immédiate… carte de fid par exemple. Par contre il va falloir communiquer et c’est pas gagné.

Pourquoi commencer à équiper les magasins en Full NFC ?

Il faut commencer à équiper les magasins et se donner les moyens de déployer très rapidement sur un réseau de magasins. Pour être prêts techniquement et dès que les standard et taux d’équipement seront confortés. Une dépense de plus dans un univers de la distribution qui tire déjà un peu sur la corde en terme d’investissement.

Car même si c'est encore tôt, il est indéniable que le NFC sera une technologie omniprésente dans un mode sans contact assez rapidement. Par contre les périmètres d’utilisation et la hiérarchisation des principaux leviers d’utilisation et services dédiés sont encore mal définis.

Car la grosse inconnue réside encore en amont des ''Puces'' et TPV ... dans les choix définitifs (s’ils le sont un jour) des standards ‘’back office embarqués’’ par ex une généralisation de Microsoft embedded… ? notamment avec le démarrage de Windows 8 ?

On place toujours le téléphone mobile et le payment comme levier principal du NFC, mais on considère que l’on a encore quelques mois devant nous, sachant que les standards en terme de m-payment sont encore loin d’être définis et que l’on voit d’autres modes transcationnels conforter leurs positions en Wallet, Paypal, Appli prepaid…

Sans compter la position d’Apple et de ses Millions de smartphones embarqués dans les poches de millions de personnes dans le monde. Là aussi tout peut basculer.

En dehors du mobile et du M-payment le potentiel de la technologie NFC est sous exploité à l’heure actuelle.

Le mobile et le m-payment, c'est l'arbre qui cache la forêt.

Pour évangéliser le NFC et le sans contact, sortons du cadre que l’on nous impose.

Même si le fait de ‘‘payer’’ avec son téléphone devrait démocratiser le NFC rapidement lorsque le parc sera prêt, nul besoin d’un smartphone ou d’un TPV adapté pour commencer à utiliser les multiples facettes de cette technologie applicable dans bien d’autre cas de figure dès aujourd’hui et à des fins commerciales et relationnelles.

Le support ? une simple carte plastique, un portefeuille, un porte-clés NFC … que sais je… Au pays qui a inventé la carte à puce, on manque d'imagination.

Son atout ? Plus qu’une carte à puce (ex carte vitale) une carte NFC peut embarquer des informations hyper ciblées (et confidentielles) et cumul de données ( si opt in) liées à vos expériences d’achat et en recevoir, c'est-à-dire nourrir votre profil en temps réel.

Une communication immédiate personnalisée et hyper ciblée entre un émetteur (marque, magasin, organisme…) et un récepteur (vous.. moi) sans contact. Une reconnaissance immédiate du porteur et de son profil par un émetteur qui veut personnaliser et lui aussi cibler sa relation avec vous.

Une carte NFC peut intégrer ma pointure de chaussure, ma taille de chemise, ma couleur préférée de costumes, mon sport préféré , l’âge de ma femme, le nombre de mes enfants… (à condition que j’accepte de renseigner cette carte de ce type d’infos), l’heure de mon dernier passage dans ce magasin et ce que j’y ai acheté.

Regardons pas exemple le cas des cartes de fidélité enseignes : équiper les carte de puces NFC devrait prendre une nouvelle dimension dans la relation client et pour les loyalty program des enseignes, tout en facilitant la vie de ses clients (par la connaissance de ses habitudes et expériences d’achat off et on line). A condition que cela ne se fasse pas sur le mode intrusif … of course !

Exemple concret UNIBAIL RODAMCO : SOOuest le nouveau centre commercial de l’Ouest parisien (voir mon article …) l’utilise par exemple pour ses cartes de fidélité. Il suffira de passer sa carte SOOuest devant les bornes en entrée du centre commercial pour être au courant de toutes les promotions du centre… et comme votre carte est ‘renseignée’ elle peut vous destiner des promos ciblées qui vous sont spécifiquement destinées, cibler les magasins qui vous intéresseront plus à un instant T. Unibail Rodamco fait preuve une nouvelle fois d'audace et de modernité.

L’avantage pour cette foncière étant aussi d’offrir à ses commerçants ‘locataires’ un service direct de communication du magasin aux clients du centre : visibilité / trafic ciblé / promo personnalisées / relayées par cette technologie ‘’embarquée’’. Et il y en a besoin tant les relations entre les foncières et les enseignes locataires sont … sensibles actuellement.

Deux pionniers ‘’GSA’’ ont donc lancé leur boutique ‘’Full NFC’', Casino avec PriceR, et Leclerc avec SES.

Casino avec sa boutique au centre commercial des belles feuilles à Paris, et le magnifique Hypermarché

Leclerc au centre commercial SO Ouest (voir mon article SOouest : Leclerc lance son LECLERC '' PLANET ... '' ! So beautiful. )

Dans le cas de SO Ouest, il faut vraiment être au courant que ce magasin Leclerc est ‘’full NFC’’. Personnellement je n’ai rien vu !!! à part un kakémono annonçant cette première ‘’mondiale’’ au rayon ultra frais …

Mais je n'en doute pas le magasin est équipé: 100% des étiquettages électroniques mis en place en ‘’natif’’ lors de l’installation de ce magasin par le leader SES Store Electronic Systèm doivent être équipées de puces NFC développées par SES, par contre fonctionnant uniquement sur Android.

Mais l’effort et l’effet d’annonce me semble un peu disproportionné par rapport à la réalité du balbutiement du NFC. Mais il faut bien commencer ''par un bout''.

Et même si le projet semble un peu plus développé, pareil pour Casino Belle Feuille…

Beaucoup d’annonce depuis l’équipmag mais là aussi un décallage certain. Mais ne l’ayant pas encore visité … je le ferai dès la semaine prochaine et ferai un post spécifique.

Et Casino annonce aussi une 1^ère mondiale ..

Visiblement mieux organisé que le Leclerc et mieux annoncé ‘’in situ’’ l’offre NFC ne peut être testée apparemment qu’avec des coques de téléphone NFC pour iphone (si l'on est pas soi même équipé NFC) , prêtées à l'accueil du magasin à des shoppers testeurs et qui leur permettent de faire l'expérience du sans contact.

Mais entre les deux une différence de taille : Seul Casino est ''full experience NFC ''.

D'abord, contrairement à Leclerc, Casino avec Price R marche sur tous les téléphones, y compris les coques iphone. Mais la vraie différence entre Leclerc et Casino réside aussi dans le type d'informations fournies et la ''full experience'' :

- Leclerc fourni des informations produits uniquement mais ne permet pas de ''remplir son panier'' et de faire ses courses. Dons pas de panier ... pas de paiement... Pour une première mondiale.. c'est un peu limité. Encore un fois l'effet d'annonce me semble vraiment abusif : les étiquettes ''communiquent avec le téléphone (cf ma photos de kakémono).

- Casino va beaucoup plus loin et procure par son système non seulement les infos produits mais il est possible de remplir son panier et aller jusqu'au bout de l'expérience, c'est à dire la paiement. Le téléphone remplace donc intégralement la scannnette en donnant une dimension supplémentaire : votre téléphone garde votre historique alors que la scannette rejoint l'armoire et oublie tout sur votre passage...

Une performance plus complexe car du rayon à la caisse, il doit y avoir une continuité de service pour les fournisseurs de technologie et ce quelque soit la qualité du réseau 3G / Wifi, ou pas de réseau du tout.

NFC : un code de différentiation entre enseignes …

Ces deux exemples confirment néanmoins mon constat.

Oui… il faut pour les enseignes accélère le mouvement (sans s’emballer) et l’intégre surtout en matériel de ‘’première monte’ lors d’ouverture de nouveaux magasins, ou de ré-équipement dans le cadre de rénovation pour être prêt.

Car n’oublions pas (sous réserve de confirmation des techniciens .. que je ne suis pas) les puces sont à l’origine MUETTES. Donc être '''Full NFC'' pour un magasin est une chose, être ''Full NFC connectée'' (c'est-à-dire puces programmées) en est une autre.

Par contre n’oublions pas que la technologie NFC dans un magasin à deux cibles, car il peut envoyer des messages très différents en BtoC et en BtoB :

Côté shopper pour les raisons que l’on commence à connaître… on annonce on teste mais on avance prudemment …

Côté chefs de rayon… pour la logistique et gestion de rayon, rupture, accompagnement ILV etc… on en parle moins (secret défense) mais on imagine que l’avancement des intégrations du NFC dans la gestion ‘’back office’’ des magasins et en linéaire doit être déjà importante. Et équiper ces chefs de rayon et logisticiens de lecteur de puces NFC est facile.

Le Full NFC devient donc un formidable outil de Buzz, de communication et de différentiation pour les enseignes, à l’image de Tesco et de son test de QR Commerce Home Plus à Séoul qui a initié une formidable trainée de poudre (ainsi que des résultats probants en $$$$ et 900 000 chargements d’applis) et a donc incité les distributeurs à s’y mettre : Tesco, puis Delhayze, puis Casino (encore lui) puis Carrefour dernièrement. Entre le premier et le dernier cité, il s’est passé … 2 ans !!!

A noter que le ‘’cube Carrefour’’ testé en gare de Lyon et Paris GDN et les murs CASINO (voir mon article ….) proposaient déjà le choix dans le ‘’remplissage’’ de son panier virtuel : scan QRCODE ou Code EAN, reconnaissance d’image et sans contact.

A découvrir d'urgence : le comparateur d'expérience de magasin Full NFC.

Et donc comme on commence à voir fleurir les différents concepts FULL NFC, Think&goNFC à donc pensé que c’était le moment de mettre en place le premier comparateur de dispositifs de magasins Full NFC. Une initiative intéressante pour ce créateur du ‘’NFC Shopping’’ que je vous laisse découvrir …http://nfc-shopping.gandi.ws/compare

En conclusion, l'intérêt n'est pas que technologique. Il y a un équation économique interessante pour le retailer, et un gain clair pour le shopper : nous aurons tous une super scannette NFC dans notre poche, avec des promos en live au moment de la sélection même du produit (impossible avec une scannette). 3 x plus rapide et 3 x plus facile que le barre code, et une seule main pour scanner le produit.