le phénomène DRIVE : 70 points en 2008... plus de 700 aujourd'hui !

Publié le 21 octobre 2011 par le-furet-du-retail

Et la bataille n'est pas finie, le seuil des 1000 drive devrait être passé rapidement au rythme actuel de plusieurs ouvertures par semaine. LSA à défini la première carte de France géolocalisant les Drive (cf ci après article LSA 20 Octobre) .

C'est le modèle d'avenir mixant web et magasin physique. Au profit du magasin physique alors que ceux ci subissent une perte d'affluence et de CA inquiétante, ainsi qu'une remise en cause de leur modèle.

Longtemps parent pauvre du e-commerce, la grande distribution "alimentaire" à enfin trouvé le modèle économique. Ce modèle plaît au shopper ... le business model est bon ... la rentabilité au rendez vous contrairemetn au e-commerce d'enseigne, et la bataille concurrentielle entre enseignes peut recommencer sur un autre registre. Le phénomène explose.

A l'occasion de la sortie du cahier spécial LSA du 20 Octobre (cf article LSA ci après) et de la première carte de france les géolocalisant, il est intéressant de ce pencher sur ce modèle longtemps testé par les enseignes et en train de croitre de manière exponentielle. UN phénomène pour moi aussi important que la croissance des hypermarchés dans les premières années du modèle (Carrefour 15 janvier 63 à Ste Geneviève des Bois). A l'époque "tout sous le même toit" correspondait à une attente... ce qui n'est plus vraiment le cas aujourd'hui.

Encore une fois la recette marche parceque les deux acteurs principaux y trouvent un intérêt significatif.

Shopper et enseigne, et en particulier les patrons de magasins physiques décomplexés de leur modèle 100% mortar.

Une nouvelle confirmation que le web n'est pas l'ennemi ni le concurrent du magasin physique mais son complément direct. Après avoir mis des années pour le comprendre, les directeurs de magasins ont enfin compris que le web était LE facteur de développement du magasin physique.

Pourquoi ca marche côté shopper :

- "Marre de pousser le caddye entre 19h30 et 20 h00" après une journée de boulot et de refaire 1000 fois les mêmes gestes entre le rayon et le parking, tous les 15 jours.

- "le magasin est devenu le temple des tentations". J'y vais sans mes enfants, sans mon mari, et si possible le ventre plein pour qu'il n'y ait pas trop d'impulsions d'achat (verbatim shopper).

- "je ne maîtrise pas le prix global de mon caddye" . A 15% près .. c'est la surprise en caisse.

- les sites de e-commerce ? : je n'y retrouve pas les formats familiaux, les promos, les MDD, les créneaux horaires sont contraignannt et c'est plus cher que mon hyper (même en image parçue).

- je commande rapidement car mon caddye est pré formaté, mon mari passe en rentrant du boulot. 2 x 40 minutes de gagnée par mois. Plus de galère embouteillage place de parking ...

Bref une rationalisation, le shopper est débarrassé de la contraintes de courses "laborieuses" ce qui ne veut pas dire qu'il n'apprécie pas d'aller en magasin mais pour des achats plaisir ou plus impliquant.

Personnellement à la rentrée je me suis retrouvé à faire la commande "food" chez auchan Drive comme d'hab, et une fois la voiture chargée de redescendre dans le magasin pour les achats de rentrées scolaires.

Cross canal, et rationnalité, voila la vraie vie du shopper, et le nouveau commerce.

Deux-noms-un-meme-logo gallerie[1]

Pourquoi ca marche côté enseigne ?

- la clé c'est le picking dans le stock magasin (à condition d'avoir un entrepot dédié), le CA revient directement au magasin et non à la filiale "direct shop".

- les shoppers désertent les HM ? le drive les récupère et on peut enfin lutter contre le magasin de proximité par une vraie offre de service. Personellement (one more time ...) je n'allais plus chez Auchan Velizy au profit du Marché U local. Avec le Drive le HM Auchan Velizy m'a 'récupéré'.

- enfin un moyen de contrer la legislation et de s'installer en face de son concurrent direct, et à moindre cout. Pas annodin pour l'enseigne. Une dimension nouvelle est née dans la guerre concurrentielle locale basée sur une captation du flux allant chez mon conurrent direct...

- les services associés vont fleurir autour du concept Drive.

C'est plein de bonnes nouvelles ... et comme annoncé dans un précédent article, pour le bon couplage pour ses courses au quotidien sera un mix entre :

- le drive pour les 80/20 hors produits fraîcheur (viendes, légumes)

- le SM de proximité pour les ruptures et les produits fraîcheurs. Les bons résultats de Carrefour City semblent le prouver.

ARTICLE LSA: http://www.lsa-conso.fr/la-carte-de-france-des-drive-in,124951?xtor=RSS-7

Dans le cadre d’un cahier spécial de 26 pages consacré au phénomène des drives qui paraît dans le numéro de LSA du jeudi 20 octobre (n° 2200), LSA vous propose en exclusivité une carte de France des drives. Au total, pas loin de 700 unités répertoriées, entre drives avec entrepôt accolé au magasin et drives picking d'une part (regroupés, par une meilleure compréhension sur notre carte sous le seul et même vocable de drive in), et drives solos (les drives out sur la carte). La différence entre ces trois modèles?

Le drive solo se veut offensif, soit un entrepôt isolé, placé de manière optimale près des flux de circulation et, si possible, à proximité immédiate des enseignes concurrentes. Chronodrive est le pionnier du genre, dès 2004 (il est aussi le seul pure player du drive) : il dispose de 36 drives dans toute la France. Leclerc, l’autre grande enseigne présente sur ce créneau, compte quant à elle 62 drives dits déportés. Les autres groupes sont plus hésitants à se lancer, et encore seulement dans des tests : Carrefour, Casino et Auchan n’ont qu’une unité de ce genre, tandis qu’Intermarché ne s’y essaiera que l’année prochaine, pour ses hypers.

Le modèle le plus usité reste celui du picking magasin. Littéralement, il s’agit d’aller piocher dans les rayons les articles commandés par les clients du drive. Quelques bornes et places de parking réservées à côté d’un magasin font le reste. C’est moins nettement moins coûteux à créer, mais connaît aussi ses limites : prendre le risque de voir les employés du drive vider les rayons devant les clients du magasin. Système U (332 unités), Casino Drive (103), Intermarché (21) et Cora (20) ont ainsi prioritairement choisi cette option. Enfin, reste le drive avec entrepôt accolé, représenté par Auchan Drive (43 unités) et Leclerc (46) : il s’agit là d’un modèle plus abouti, avec entrepôt dédié, sur 1500 à 2000 m² généralement.

Trois options, donc, mais pour un même succès : comptez qu’il n’y avait que 70 drives recensés il y a trois ans à peine. Et que, à raison de plusieurs ouvertures hebdomadaires, le cap des 1000 drives n’est plus très loin. C’est clairement à l’émergence d’un nouveau concept commercial que l’on assiste. Et ce même si la question de la rentabilité n’est pas encore complètement tanchée.