Epiphanie : Leclerc joue le couplage Twitter - Facebook pour ses opérations promotionnelles.
Les enseignes avancent sur tous les fronts et il faut admettre que c’est tout à leur honneur d’arriver à suivre ces évolutions rapides et impliquantes du commerce, évolutions liées aux nouvelles technologies mais aussi à la volonté du shopper d’être cross canal et libre … Oui car c’est bien lui qui dicte la loi … Et toutes les initiatives et nouvelles aventures mixant on et off drive, click&pickup, appli et site mobile, comparateurs .... sont immédiatement plébiscitées par les clients. Et je rends hommage aux distributeurs, car ces ''grosses machines'' que sont les ''entreprises de distribution à réseaux'' sont pour moi bien en avance sur les marques, malgrès leur inertie structurelle.
Par contre en ce qui concerne les réseaux sociaux, il n'est pas facile de savoir sur quel pied danser pour les distributeurs. A preuve l'expérience finalement peu concluante ou à optimiser de My Wallmart aux US qui a ouvert la voix de la proximité relationnelle avec ses clients locaux via 3500 pages Face-book ... soit une par magasin.... mais qui a du mal à décoller. Même si au final Wallmart compte plus de 19 000 000 de fans !! ca laisse rèveur.
Non les réseaux sociaux, quoiqu’on en dise, ne sont et ne seront jamais un canal ''de vente'' … ils n’y vendront jamais rien, à fortiori dans le ‘’food’’. On peut analyser aussi par ex l’échec du f-commerce de Facebook que l'on nous vendait comme une révolution, (CAD vente via les extensions e-boutique sur Facebook) .
Mais les réseaux sociaux vont par contre de plus en plus influer sur nos achats. Ca c'est une certitude et notamment en recrutement de nouveaux clients ou en accompagnement de ''voyages cross canal''. Le cas Leclerc présenté ci après montrant par exemple la promotion du Drive de l'enseigne avec une opération ''galette des rois'', alors que l'on s'attendrait plus à trouver ce type d'annonce que sur un fil Twitter ''officiel'' de l'enseigne .
Ce sont des lieux conversationnels … amicaux, sociaux, et où les gens aiment à donner leur avis … positifs et négatifs…. Et y chercher ce que les marques ou distributeurs ont à dire dans un domaine bien précis.
Y fêter les grands événement calendaires ou sociaux (charity business) est courant aux US pour des enseignes comme Wallmart, Target qui en profitent pour créer du ''lien'' et de l'empathie, de manière ''conviviale'' plus que commerciale.
En cela, le cas du groupement Leclerc pour les fêtes de l’épiphanie 2013 m’a semblé intéressant et révélateur d'une bonne stratégie globale pour le groupement :
Et par ce biais j’y ai découvert les grandes ligne et la cohérence de la stratégie de l’enseigne sur les réseaux sociaux notamment en étant actif sur Twitter, même si ce RS est encore confidentiel en France pour le grand public. Ce qui m'a semblé stratégique également c'est que le groupement à compris que sur les réseaux sociaux, il ne suffisait pas de monter une page sur Facebook pour tout y dire, mais que la bonne stratégie est de scinder les sujets, de travailler par niche et par centres d'interêt et de croiser les liens affinitaires <> commerce : promo, éco responsabilité, drive ...
Sur les réseaux sociaux, ce sont les adhérents Leclerc aussi qui prennent le pouvoir.
On commence à voir chez Leclerc des pages facebook signifiantes d'Adhérents qui créent et animent eux même localement leur propre page : de vraies pages ''locales'' animées ... localement. Car c'est ce qui a manqué par ex. à Walmart dans sa stratégie ''my local Wallmart'', l'implication des magasins à animer eux même leur page. (voir mon post : My local Wallmart : 1 an après ... 1er bilan de la stratégie Facebook locale de Wallmart ). Walmart à mis à dispo des pages locales aux magasins, mais les magasins n'ont pas pris ou mal le relais.
Là on assiste à l'inverse, ce sont les adhérents qui prennent la main et l'initiative (vraisemblablement sous l'impulsion du Groupement) mais la vraie différence est là, dans l'implication de l'équipe dirigeante du magasin. Ce qui est louable quand on connait le ''pragmatisme'' des directeurs de magasins, et souvent une certaine frilosité à la nouveauté et sur tout ce qui n'est pas très ''coutermiste''. Là il semble que la vision des adhérents soit claire sur les enjeux des réseaux sociaux de proximité. Et ils s'y investissent.
Quelques exemples locaux :
Ci après la page FB du Centre Leclerc de Verdun, dirigé par Christophe Bacot, par ailleurs Responsable Web en Scapest :
''nous n'en sommes qu'au début de notre écosystème, nous déclare Christophe Bacot. Chaque adhérent est autonome, c'est pour cela que les pages d'adhérents sont plus commerciales que celle du drive ... qui est elle même plus commerciale ... que les pages nationales''.
La preuve que les réseaux sociaux doivent être gérés aussi en zones de chalandise . Et plus on se rapproche du foyer, plus la pression commerciale doit être forte et ciblée. Une logique pas toujours comprise par les nouveaux venus sur les RS.
L'impulsion doit être donnée par le haut mais le véritable acteur et animateur '''commerce'' doit être local, et c'est au magasin d'animer son propre réseau. C'est le cas notamment d'enseigne comme Peapod, grocery américain qui joue à merveille la palettes d'outils de relation de proximité par les réseaux sociaux. (voir Peapod l'enseigne à suivre.)
Ci dessus un exemple de promos locales animées sur la page FB du Centre Leclerc de Verdun. Horaires d'ouverture, promos de circonstance .. infos basiques, mais tellement essentielles la veille de nouvel an.... C'est la force d'un bon réseau social animé : délivrer des infos simples, utiles... développer un dialogue, et de la proximité. Et demain du service.
Page Facebook du Leclerc Romilly, leader en nombre de Fans pour l'est avec 3455 fans pour un seul hyper en région cela commence à compter...
Impressionnante liste des centres Leclerc relayés sur FB : Scapest ... une région très dynamique dans le groupement.
Le cas Leclerc Epiphanie :
Vendredi donc je tombe sur un tweet Leclerc Drive sur les galettes des rois avec une accroche sympathique ‘’quand j’étais petit j’adorais passer sous la table ….’’ et un lien renvoyant sur un post ‘’épiphanie’’ sur la page Facebook Leclerc Drive, un espace d’expression et une prise de parole les deux renvoyant bien entendu de l’un sur l’autre.
Intéressant à deux titres :
- Parce que le cycle est complet : un messages d’alerte sur twitter, un renvoi sur page face book, une accroche attractive non commerciale. Et une page Facebook bien développée, visuels, commentaires consommateurs nombreux …. Et surtout une head line complête renvoyant sur l’ensemble des pages Facebook du Groupement j’y reviendrai.
- Par contre pourquoi via ‘’Leclerc Drive’’ pour la galette des rois ??? Intéressant et il doit y avoir forcément une raison: attractivité de l’offre, ton décallé commercialement, donner du contenu à une offre Drive ‘’froide’’ et sans contenu émotionnel, test de trafic cross canal.
Une politique ambitieuse la page Facebook de Leclerc Drive comptait 58 495 fans ce qui en France n’est pas si ridicule. Le fil Twitter 1400 folowers…. (la France compte 5,5 millions de compte Twitter).
Cette initiative ''épiphanie'' avait été précéde en Janvier d'une annonce d'offre plus ''hard selling'' : 50% de bonus produits avec une accroche là aussi interpellante : ''Non ???? Si !!!! '''
Un post qui renvoie là aussi sur la page FB de Leclerc Drive.... (et pas sur un site web Leclerc, c'est bien là la différence...) où les commentaires des internautes sont nombreux devant cette belle opportunité.
Fenètre Twitter renvoyant sur une page Facebook avec commentaires... positifs pour la plupart : ''un pur bonheur d'acheter des couches à -50% !!!! Merci 2 paquets pour le prix d'un ! Et même des consommateur qui défendent l'enseigne pour ceux qui ont été l'objet de rupture : désolé mais le service est franchement top pour les mamans qui travaillent. Moi j'adhère ! ... ''
Mais également un endroit ou les clients expriment leur frustration.. négatif mais pas tant que ça si l'enseigne gère bien les réponses en community management. Un véritable laboratoire ''in vivo'' d'avis conso simples, instantanés et objectifs. Un mine à exploiter pour caler l'offre et la satisfaction par rapport à la véritable perception de l'offre par des clients contents d'avoir un espace d'expression . C'est ça l'avantage des réseaux sociaux bien géré. Les gens ont des choses à dire pas toujours négatives et on a trop négligé la non communication (ou à sens unique) entre les marques (ou enseignes) et leurs clients.
Ce que j’aime aussi dans la stratégie de Leclerc sur les réseaux sociaux c’est qu’elle y rentre par affinité : promo, éco-responsabilité, drive, avec certaines pages comme celle dédiée à la Promo qui compte plus de 167 000 fans.
Petit inventaire de captures d'écrans à découvrir.
Moi provocateur que les déclarations de MEL des pages dédiées à l'éco responsabilité : 41 500 personnes pour ''nettoyons la nature'' 17 300 sur ''je suis conso responsable'' 146 000 sur la page générique Leclerc .... le chainage de pages différentes créant un ''entonnoir'' pour l'enseigne intéressant en cumul et transversalité d'intérêt.
... et toujours une barrede navigation en head bien gérée et renvoyant sur les autres pages de l'enseigne...
Des promos et mise en avant de la carte non agressif, ca donne envie. Je n'ai pas les moyens de faire le lines avec les prospectus de l'enseigne mais la cohérence et la synergie sont vecteurs de succès.
Donc bravo. Cela m'a donné envie d'aller voir ou en sont les autres enseignes.. je vous en reparle rapidement, mais pour moi Leclerc à une longueur d'avance.
Mais en conclusion et en contre exemple je prendrais sur le cas Epiphanie traité également sur Twitter par Monoprix. Une enseigne donc la cible est pourtant assez cohérente avec le profil des ''Twittos''... Une simple annonce que Tiwitter, mais qui renvoie sur .. une photo du pack ! Zéro pointé.
Qui c'est le roi ? C'est Leclerc....