Commerce traditionnel : mais que va t'on faire de tous ces mètres carrés?

Il ne peut se passer une telle mutation du commerce sans qu'il n'y ait d'influences matérielles à moyen et long terme. Nous parlons tous de ''magasins connectés'', de ''cross canal'', de ''parcours shopper transversal'' ... mais la réalité est là : petit à petit les gens (nous) apprenons à nous passer de magasins, et de commerces ''contraintes''. De manière pragmatique, quelles conséquences matérielles cela aura t'il dans notre paysage actuel ?

Booz & Cie, cabinet leader du conseil en stratégie et management, (3000 collaborateurs et 57 bureaux à travers le monde) http://www.booz.com/  a décidé de se pencher sur les conséquences  ‘’factuelles’’ de l’impact du développement à long terme du commerce en ligne sur le commerce ‘’physique’’ à horizon 5 / 10 ans. Et plus spécifiquement dans un premier temps dans des domaines sensibles: l’hygiène beauté, l’électronique, l’électroménager, les télécommunications et l’habillement…

Quelles conséquences factuelles sur ces commerces des évolutions actuelles d’ici à 2020 ?

Il est indéniable qu’avec sa progression depuis 10 ans et en courbe ascentionnelle, le commerce en ligne après avoir réduit la part de marché du commerce physique va aussi largement contribuer à réduire les surfaces de ventes, ou tout du moins les transformer. Dans un premier temps des magasins vont fermer... des centres commerciaux re-répartir les surfaces en fonction des évolutions et des équilibres ... mais globalement nous allons être obliger de détruire de la surface commerciale.

La part des ventes en ligne tous secteurs confondus devrait encore progresser de 50% d’ici 2020… en France, pour atteindre 20% des achats de ménages. Voire jusqu’à 50% pour les secteurs des télécoms…

 Conséquences directes; la surface de vente du commerce physique en France devrait mécaniquement diminuer de 9% soit 1 700 000 m2 de surface de vente ou se transformer selon les estimations de Booz & Cie.

Pour l'instant les enseignes essaient de résister en l'attente de jours meilleurs où de trouver des solutions ... mais le résultat ne se fera plus beaucoup attendre.. On va fermer et réduire des surfaces de ventes.

En être conscient permettrait d'éviter de perdre du temps et de l'argent. En acceptant le fait que fermer ou réduire de la surface de vente ne veut plus dire perdre de l'argent mais gagner en rentabilité ''consolidée ON / OFF. A quoi cela sert d'avoir des stock en rayons exposés saturés alors que le trafic diminue sur une offre me too.

L’électronique grand public est l’exemple phare de ce qui va arriver : environ 30% de ce marché passera par la vente en ligne au détriment des ventes en magasin.

Mais pour les experts de Booz & Company, la véritable rupture aura lieu dans le secteur des Télécommunications : d’ici 2020, près d’une vente sur deux s’effectuera en ligne, alors qu’aujourd’hui les points de vente implantés dans les centres villes captent 75% des achats. Et ce phénomène devrait être amplifié par le succès des marques low-cost présentes principalement sur le web telles que Free, Sosh, Red ou B&You.*

Par contraste, le secteur de l’Habillement va connaître une croissance du on-line plus modérée : de 9% en 2012 à 16% en 2020. « Le rôle clé de l’essayage dans l’achat, la présence discrète des principales marques grand public sur le net (Zara, H&M) et le fait que la marque est en général son propre distributeur pourraient expliquer ce taux de pénétration moindre » explique Olivier de Cointet, Directeur Biens de Consommation et Distribution chez Booz & Company à Paris.

Quant à l’Hygiène-Beauté, la croissance des ventes en ligne devrait également rester modeste : de 8% en 2012 à 10% en 2020. « L’absence de différence de prix significative entre les différents canaux, le besoin de tester le produit avant l’achat et la faible valeur du produit par rapport au coût de livraison vont très probablement contenir la croissance des ventes en ligne dans le secteur » ajoute Olivier de Cointet.

Une mutation profonde des points de vente.

Si rien n’est fait, la pression exercée par les ventes en lignes sur la distribution traditionnelle se traduira par une baisse de la productivité des points de vente et l’apparition de « magasins zombies » cumulant trafic faible et rentabilité médiocre. 

C'est un défi contradictoire pour les acteurs de la distribution traditionnelle qui doivent ainsi faire face à des défis contradictoires : maintenir leur niveau de profitabilité malgré la concurrence accrue du e-commerce et offrir une expérience client toujours plus riche pour raviver l’offre de valeur du magasin.

La seule réduction des charges des points de vente n’endiguera pas la chute de leurs revenus : « Une réponse intéressante pour les retailers serait de rationaliser la taille de leurs réseaux de magasins physiques, tout en transformant ces derniers pour les intégrer à une expérience multicanale innovante, fluide et cohérente pour le consommateur » explique Olivier de Cointet. 

 Ainsi, John Lewis, en Grande Bretagne a déjà transformé une grande surface traditionnelle en une proposition de vente digitale avec succès : 25% des ventes passent désormais par ses canaux en ligne.

Dans un futur proche, de nouveaux formats de points de vente devraient donc se développer pour créer une expérience multicanale attractive pour le consommateur. En plus des désormais bien connus flagships et points relais, Booz & Company en a répertorié quatre principaux :

 - Les espaces dédiés pourraient faire émerger un nouveau genre de grands magasins, les distributeurs traditionnels dédiant une partie de leur espace commercial à un portefeuille sans cesse renouvelé de marques indépendantes sélectionnées pour attiser l’intérêt et formuler une proposition attractive pour le consommateur.

- Les points de vente éphémères parmi lesquels les « pop-up stores » ou les « one-wheels » (magasins itinérants se déplaçant au fil des événements), seront des outils destinés à créer le « buzz » et attirer l’attention, par exemple sur le lancement d’un nouveau produit ou sur des périodes à forte saisonnalité.

 - Les showrooms virtuels proposeront au consommateur une interaction numérique en magasin à l’aide d’écrans tactiles et permettront aux marques de présenter l’intégralité de leur collection sur une surface limitée. Connectés au monde digital, les showrooms virtuels offriront cohérence et continuité entre les expériences magasin et en ligne.

 - Les magasins micro-ciblés répondront au besoin d’une grande marque ou d’un retailer de dédier un ou plusieurs points de vente à un segment de clientèle particulier, à l’image de la marque Premium « & Other stories » développée par H&M, « Pablo » de Gérard Darel ou encore « The Kooples Sport » sur le segment sportswear.

Bien évidemment, les distributeurs pourront décliner ces formats en de multiples combinaisons: magasins pop-up dans un espace dédié, showrooms virtuels en démonstration dans le flagship. 

Pour ce consommateur à la frontière de deux mondes, Booz & Company prévoit que les possibilités offertes seront immenses et constamment renouvelées. Un mode dans lequel le client devient plus qu’un simple consommateur : il pousse la distribution traditionnelle à démontrer sa capacité à s’approprier ces nouvelles technologies, faire dialoguer réseau physique et virtuel de manière innovante pour encore et toujours le surprendre et mieux répondre à ses attentes.

C'est également ce qu'à prouvé l'enquète ''crise du shopping ou shopping de crise'' du groupe Altavia qui démontre que le shopper va plus vite que le commerce. Celui ci trouve effectivement que malgré tous ces efforts louables, le commerce est en retard sur les attentes ''technologiques'' des clients. 

Et créer des expériences inédites fera partie du commerce en constante recherche de lien et d'interaction avec son client.