Amazon Groceries : les dernières nouvelles des chantiers à Los Angeles ? Ouvertures imminentes.
En Résumé pour ce post : temps de lecture 5 minutes.
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# ''Amazon Fresh Free station '' ... c'est actuellement ce que l'on peut dire pour définir au mieux le concept magasin Amazon qui devrait ouvrir très très prochainement à Los Angeles. On peut y voir une réponse de modèles de proximité à Walmart.
# Le meilleur modèle hybride on/off pour les Etats Unis mais peut être et aussi ''apprendre'' le commerce physique simple pour rattraper un retard sur des marchés comme l'Asie ou l'Inde où la dirusption digitale ne sera pas de mise pour un nouvel acteur 100% online du fresh et de l'épicerie conventionnelle.
# Et si le conventionnel ''augmenté'' était le prochain modèle de magasin pour Amazon Retail . Tout se passera en back office pour un magasin 100% accessible quelques soit la configuration d'achat. Et avec peut être une appli d'achat in store spécifique au ''non fresh''.
# Et déjà 12 ouvertures rapidement programmées sur Los Angeles sur un format +/- 3000 m2. Un schéma ''test and learn'' de magasins conventionnels (pour Amazon) à l'échelle d'une ville de 4 000 000 d'habitants pour en tirer des enseignements sur l'impact ... à la dimension d'une ville.
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Amazon Grocery Woodland Hills Los Angeles ? Un nouvel ''Amazon store'' très attendu et qui à pris un peu de retard sur le planning prévu, l’ouverture devrait être imminente ( mi-avril à mon avis ) pour cet OVNI épicerie imaginé dans la tête d'un pure player qui tourne autour d'un concept ''fresh'' idéal depuis maintenant plus de 10 ans arrive avec ses 33 000 pieds carrés (3065 m2 ce qui le rapproche de la surface moyenne d'un super center américain). Et tout semble confirmer un mode plus ‘’traditionnel’’ d’une épicerie classique, le concept ''just walk out'' ne pouvant de plus pas s'apppliquer sur ce format. Un magasin donc tout a fait traditionnel en apparences : ici les différences devraient se faire principalement ‘’back office’’ et au profit d'une accessibilité à l’offre avec un modèle hybride et totalement fluide entre on et off local.
Le premier emplacement de ce concept est connu ... vous voulez voir ? : 6245 Topanga canyon bld à Los Angeles. Situé une place banale goudronnée ‘’avec un parking’’ et un 1er indice : ‘’no parking no business’’ pour cet Amazon là ? Voiture obligatoire. Bref dans un quartier de banlieue commerciale insipide et moche comme savent le faire les américains en périphérie de ville (même de Los Angeles) d’ailleurs construit dans un ancien Toys R’us ... en faillite, entouré de salons de coiffure, bars à Sushis et autres Office Dépôt … en faillite.
Et déjà un deuxième emplacement est lancé et son ouverture devrait suivre rapidement celle de Woodland Hills. Il s’agit d’un ancien Whole foods ayant déménagé dans un Mall, situé dans le centre commercial Porter Ranch, au 19340 rue Rinaldi, là aussi surface 28 285 pieds carrés soit 2600 m2 et donc peu de chance que cela soit un Amazon GO vu sa taille.
Et plus globalement les autorités de la ville de LA semblent annoncer déjà environ 12 demandes d’ouvertures ou d‘emplacements d'Amazon pour ce type de magasins ainsi que des demandes de licences de vente d’alcool. Amazon apprend tous les jours dans le monde physique. Et semble privilégier de s'asiler dans une coque existante plutôt que de construire. Alors un tir groupé de magasins Amazon sur Los Angeles? Pourquoi pas ! Ce qui serait nouveau et peut être une stratégie plus pointue pour le géant de Seattle tester une offre hybride On / Off grocery sur l’ensemble d’une ville pour mieux en étudier l’impact. Ce serait nouveau.
Trés instructif : quand les reporters américains se semandent pourquoi revenir sur un modèle traidtionnel pour Amazon ???
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Le chantier le plus avancé ? Quartier Woodlands Hills un emplacement très moche mais attention ... situé dans un quartier riche et en ‘’devenir’’.
Mais ne nous y trompons pas, l’emplacement est rebarbatif mais pas le revenu moyen des ménages de ce quartier qui est de 85 000$ et le prix moyen d’une maison de 829 000 $ … soit 3,5 x le prix moyen aux Etats Unis ! Normal, ce quartier de Los Angeles est l’un des plus concentré en retraités de l’industrie du cinéma et du divertissement.
Et en grattant un peu on s’aperçoit que le futur pour ce quartier est encore meilleur avec la construction d’une immense résidence de ‘’Condo de Luxe’’ - loft très très haut de gamme - et un mall Westfield lui aussi de luxe avec boutiques Cartier, Gucci, L. Vuitton, restaurants fruits de mer, spas, salon de Yoga … et une place de ‘’village’’ et de shopping en plein air.
De quoi brouiller les pistes puisque certains experts du retail pensaient déjà que le futur concept ‘’Grocery’’ d’Amazon serait peut-être inférieur en positionnement à son cousin Whole Foods et mieux disant économiquement dans l’attente d’une future récession économique américaine …
Ce qu’en dit le spécialiste Neil Saunders, directeur général de la vente au détail chez Global Data. « le désir d'Amazon est de rester proche de ses principaux membres Prime tout en expérimentant des gammes de produits que Whole Foods ne peut pas offrir … » Une indication qui laisserait penser qu’Amazon veut appliquer le principe ‘’four stars’’ pour son concept d’épicerie traditionnelle en adaptant totalement son offre à la zone en analysant les ‘’4 étoiles et plus’’ sur le site de vente en ligne … à suivre donc.
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Les travaux en phase finale et une licence de vente d’alcool … des signes qui ne trompent pas : Amazon Grocery sera sur un modèle ‘’remarquablement conventionnel’’ et sans quai de chargement ‘’drive’’. Les travaux sont identifiés depuis novembre et – deuxième indice – ne laissent pas apparaître côté parking la construction d’un quai de chargement comme le laissait penser les modèles test de ‘’click and pick up’’ de Seattle.
Un modèle ‘’click&collect’’ intérieur plus que les ‘’pick-up station’’ de Walmart. Seule touche typiquement Amazonienne (et Whole Foods ayant visité encore dernièrement celui de Brooklyn) et un signe que l'entreprise veut essayer d'utiliser ce magasin pour faire le lien entre achat On et Off line. Près de l'entrée, sous un mur orange vif et le logo Amazon smile, se trouve une fenêtre pour la prise de commande et les retours des clients.
L'espace retrait clients et livreurs prime.
A proximité de cette fenêtre, les plans montrent une zone de rassemblement avec ce qui semble être des casiers, potentiellement pour les collectes de commandes à la fois des clients et des services de livraison, qui achemineront les commandes vers les foyers clients ?
Un écran de télévision et un tableau blanc sont installés à côté du comptoir de retour, susceptibles d'aider à orchestrer le ‘’bazar’’ comme le montre ce cliché de Whole foods Brooklyn sur ce type de zone commune au On et au Off.
Une Appli spécifique dédiée à ce concept ?
Seul piste d’un accompagnement ‘’numérique en magasin’’ : certains analystes disent qu’Amazon pourrait se démarquer en simplifiant cette expérience ‘’augmentée’’ en magasin. Le New York Times a rapporté l'année dernière qu'Amazon avait envisagé des « achats de formats mixtes », c’est-à-dire où les acheteurs pourraient parcourir les allées pour choisir directement les ‘’produits frais’’ et utiliseraient une application mobile pour commander des produits non périssables qui seraient alors apportés d'une autre zone du magasin et récupérée lors du paiement.
Ce qui serait malin : "je me débarasse du conventionnel pour gagner du temps et je me consacre à ce que je ne veux pas acheter en ligne". Le modèle le plus porteur pour moi à l'avenir... vu que 100% ne se faisant plus ni en ligne ni en magasin.
Amazon a peu parlé de cette nouvelle chaîne et éventuelle appli dédiée, et n'a pas confirmé cette affirmation du Wall Street Journal en précisant qu’Amazon prévoyait d'ouvrir des dizaines de magasins sur ce modèle hybride. La société a refusé de commenter.
Des photos qui confirment un magasin très conventionnel.
Troisième indice, quelques caméras indiscrètes ont déjà révélé des clichés de l’intérieur de ce concept en travaux pourtant secret d’état chez Amazon. Et ici une confirmation : la coque vue de l’intérieur et le merchandising (ainsi que les plans d’implantation) laissent apparaître un concept de boutique alimentaire on ne peut plus traditionnel, si ce n’est des infrastructures de ‘’take away’’ traiteur appelées ‘’fresh kitchen’’ pour les plats préparés et bars à soupe … héritage de Whole foods, ainsi que des comptoirs à fruits de mer et à viandes. Enfin des emplacements pour ‘’consommer sur place’’ semble confirmer la tendance de la ‘’restaudistribution’’.
En tout cas aucune trace de modules ‘’just walk out’’.
J’ai beau regarder les clichés sous tous les angles je ne retrouve pas ici les dalles ‘’sensor’’ et de caméras omniprésentes chez Amazon Go dans les plafonds, ce qui confirme qu’ici le modèle ‘’juste walk out’’ ne devrait pas être appliqué. Ce qu’a toujours affirmé Amazon, et logique compte tenu de la surface le déploiement de cette technologie ne permettant pas pour l’instant de surfaces au-delà de 400m2.
Par contre les armoires ressemblent à celle de book ou de 4 stars avec des barres porteuses d’étiquettes numériques, où vraisemblablement des informations type ‘’étoiles’’ apparaîtront.
Un magasin Grocery Oui. Son nom encore secret ???
‘’Amazon Fresh’’ dit la rumeur ce qui semblerait le plus logique au vu des investissements de la marque depuis maintenant plus de 10 ans sur ce nom et logo … ou ‘’Amazon Store’’ ce qui me paraît moins probable. Une piste ? la licence d’alcool a été faite auprès de la ville sous le nom d’Amazon Fresh…
A suivre mon prochain post .. ce que disent les offres d'emploi Amazon pour ce nouveau concept.