Pas totalement convaincu! Alibaba 11.11 2019 a un air de ‘’aurait pu mieux faire’’ !

Certes comme toujours samedi 18 heures françaises, le spectacle était là. Mais 24 h après sa clôture, que penser de cette 11ème  édition du 11.11 Alibaba?

Etudiant attentivement ce 11.11 chaque année depuis 2014, le sujet  est toujours à analyser plus ''globalement'' que simplement ''spectaculairement'' avec sa pléthore de chiffres tous plus hallucinants d'année en année, et de surenchères technologiques. Et contre toute surmédiatisation mon analyse essaie de rester ''sans béatitude'' et avec un certain recul par rapport à ce phénomène certes ''retail-planétaire''...  Et après 11 ans d’existence, les ‘’sujets à l’intérieur du sujet  ’’ sont multiples à fortiori pour sa onzième édition : quid d'une l'hyper incitation à une hyper consommation ... quid d'une éco-responsabilité pour 1,3 milliards de colis expédiés en 24 heures ... quid du modèle du one day promo ''pousse au crime'' et temple des tentations. En onze an le monde à changé... pas vraiment le double eleven.

Et donc je décomposerais l'événement de 2019 sur ce blog en plusieurs RDV … Ici le premier : ''et après'' 

Episode one : N’attendez pas que je sois un spectateur ‘’béat’’ et un reporter aveuglé par les ''records'' :  après 11 ans d’existence ce sujet est avant tout intéressant à analyser sur sa globalité et l'énergie de son écosystème : rapport on/off, volume d’affaire, GMV, écosystème financier, épreuve de force vis-à-vis du monde dans un contexte de guerre commerciale USA / Chine, éco-responsabilité, surconsommation exacerbée, empreinte carbone …

Des dimensions qu’il convient maintenant d’intégrer surtout au vu du préambule interpellant de Alizila le 12/11/2019 : «Aujourd'hui, nous avons montré au monde à quoi ressemblerait l'avenir de la consommation pour les marques et les consommateurs», a déclaré Fan Jiang, président de Taobao et Tmall. "Nous répondons à la demande croissante des consommateurs chinois et les aidons à améliorer leur mode de vie, tout en introduisant de nouveaux utilisateurs dans notre économie numérique de la Chine et du monde entier." Mouai ...  mais est-ce un modèle universel ? 

Ok ! Globalement sur 11 ans le 11.11, Single Day, Double Eleven, Global Shopping Festival  ... aura marqué le monde du commerce mondial post digital, et après ? Perso cette liesse m'intéresse moins maintenant que son avenir ?  

Au vu des évolutions phénomène du 11.11 depuis 2104 en ce qui me concerne (mes post sur ce blog en atteste, ex lien 2014 ... ) j’ai été plutôt mitigé sur cette dernière édition 2019 à propos du ‘’succès’’, des ‘’records’’ et de la découverte par de ce 11^ème Double Eleven Alibaba 2019 par des journalistes qui sont passé un peu à côté durant 10 ans. Mitigé mais sans être blasé car je l’avoue j’étais encore en ‘’live from China’’ sur mon ordinateur à 2h du mat’ samedi …

Samedi, j’avoue avoir quand même eu 3 gros frissons :

- le passage des premiers 10 Mds us$ / 70 Mds RMB de GMV en 29'50''… vs 1 h 50 minutes en 2018… signe que le phénomène ne s’essoufflait pas,

- le passage des 20 Mds us$ / 140 Md RMB en 7h12’ ce qui pouvait laisser penser que les 30 Mds us$ de 2018 sur 24h. allait exploser…

- plus pragmatique… 299 marques ont atteints les 100 000 000 us$ de GMV dont Apple (pas de boycott des marque américaines donc) Nike, Estée Lauder, Uniqclo, Giorgio Armani….

Et au final ? surprise ? Non : 24h après le chiffre global tombait à 38,400 Mds us$ alors que le single day mute des villes vers les campagnes, du on au off, de la Chine sans le Sud est asiatique, un potentiel mal exploité ? 

Au-delà des chiffres j’ai un avis mitigé.

D’abord : pourquoi devrait-on prendre comme parole d’argent cette débauche de commerce à l’heure où la réflexion est plus à la ‘’mesure’’ de consommation. D’autre part, le périmètre d’action du 11.11 s’est tellement élargit notamment sur l’Asie du Sud-est avec Lazada, plate-forme complémentaire balbutiante en 2018 (vs acquisition récente par Alibaba) mais qui en 2019 aurait dû faire exploser les compteurs.

Autre signe : les 108 000 000 de nouveaux utilisateurs des plate-formes Tmall et Taobao à l’occasion de ce 11.11 2019 étant des ‘’ruraux’’, mais que sont devenus les ‘’urbains’’ aisés et surconsommateurs ?  Au cours de l’exercice 2019, Alibaba reconnait que plus de 70% des 102 000 000 de cyber-acheteurs acquis étaient issus de ces régions rurales que ''rural taobao'' va évangéliser depuis 3 ans. Et j'aimerai connaître l'évolution du panier moyen.

Certes cela reste un formidable tremplin pour des marques ... qui n'en ont plus besoin. Petit à petit le monde Alibaba se ferme aux petites marques car le ticket d'entrée est devenu très élevé par rapport à ses débuts. 

Enfin le 11.11 n’a jamais été aussi ‘’off line’’ de Freshippo à Sunning, Auchan retail sans compter tous les partenaires ‘’off lines’’ qu'Alibaba à intégré dans le système … cela aussi aurait pu faire exploser ces chiffres.

Donc certains vont me trouver ‘’grincheux’’ mais non, je pressent un essoufflement au regard des moyens mis en place dans cette démonstration de force ''retail'' planétaire, mais qui pourra vite devenir indécente.  

Incontestablement ça progresse ‘’dans les chiffres’’ … et ce moment commercial continue à confirmer qu’il est devenu en 11 ans l’événement commercial le plus important de la planète et en ‘’one day promo’’, bon OK mais après … ? Au vu de la population locale sur cet événement ‘’sino centric’’ et géré par un leader absolu actuellement de la technologie mondiale Alibaba, rien de bien étonnant sous le soleil ;°) … pour moi. Cet événement se ‘’stabilise’’ comme tout événement ‘’surboosté’’ en communication comme le black Friday, cyber monday ... oui et même en Chine les gens se lassent de la promotion permanente et que seules les exploitations ludiques continuent à faire fantasmer. L’occasion de faire la fête traditionnelle et plutôt jeunes cadres urbains caractérisant les premières années du 11.11. Mais faire la fête avec sa carte Visa, Gold ou son appli Tencent ou Alipay à des limites .. même là bas. .

Cela devient une démonstration et une épreuve de force vis-à-vis du monde et certainement vis-à-vis d’Amazon en tête (et qui doit la faire … la ‘’tête’’ wouarf lol) car toutes avancées d’Alibaba depuis quelques mois tendent à prouver qu’il ne s’arrêtera pas à la Chine. Et les extensions d’exploitation de cet événement sont encore discrètes mais Aliexpress est à l’affût lors de cette journée. Au delà du commerce, la démonstration d’une homogénéité d’équipe parfaite et enthousiasmante dédiée à 200% à ces 24 heures devenues mythiques (mais nous sommes en Chine) et renforce la médiatisation de cet événement. 

Donc : 

- ok ''ca fait du chiffre'' mais à quel prix et tellement vampirisant ...

- c'est une perfection technologique au service de la sur-consommation plus que du commerce … et comme toujours les chiffres ne m’impressionnent pas mais par contre la capacité à gérer ces volumes m’impressionnent. 1,292 milliards de colis à expédier en 48 heures … imaginez.

- un modèle de commerce ''à distance'' pour des consommateurs ''accédants'' compte tenu de la taille de ce pays et de la zone sud est asiatique... à suivre car la suite 2020 et 2021 risque d'être plus mesurée. La classe moyenne Chinoise sera moins dépensière que ses ainés, l'économie chinoise recule, le Chinois se tourne de plus en plus vers les marques ''chinoises''. L'événement concentre en 24 heures les ventes des marques occidentales ... certes, mais après le 11.11 quid ? 

- et surtout .... où en est l’éco-responsabilité de cette gabegie … mais là visiblement bonne surprise Alibaba s’en préoccupe sérieusement même si cela n'était pas au coeur du sujet 11.11 2019 … 

A suivre lors de mon prochain post.