Conférence HEC: Nicolas Bordas et Philippe Guettat décortique le ''consommateur connecté''.

Publié le 20 novembre 2014 par le-furet-du-retail

Whaou... ce fut un feu d'artifice de cas originaux best pratice, case study pour certains inédits et tous incroyablement créatifs de ce que la communication ''connectée au consommateur'' peut faire de mieux qui nous furent présentés hier soir. Le deuxième grand rendez vous HEC Grande consommation avait lieu au siège du journal Le Monde. Un lieu symbolique en ''connectivité des peuples'' pour accueillir cette conférence illustrant une ''révolution'' commerciale et marketing liée au ''consommateur connecté''.

En m'y rendant j'avoue avoir eu un doute sur ce que l'on pouvait encore raconter sur ce sujet, tant on frôle ''l'infobésité'' sur cette trop fameuse mutation ''connectée'' de notre société et donc de nos modes de consommation.

Mais revu et corrigé par Nicolas Bordas Vice Président TBWA Europe, et Philippe Guettat PDG de Mumm Perrier Jouet ce fut un moment intense. Et l'intelligence des intervenants à été justement de ne pas nous abreuver de chiffres, mais plutôt d'illustrer les fondamentaux de la connectivité dans le cadre de ''conso'' réelles, et par des cas dont la plupart étaient inconnus par la centaine de personnes présentes. Je ne les ai pas tous retrouvé sur you tube, mais prenez le temps j'en ai retrouvé certains pour vous, c'est un régal.

Certes les cas étaient plutôt orientés communication ''publicitaire'' et très marketing (vs sales & retail) mais illustraient bien que le terme même de ''publicité'' allait bientôt ne plus vouloir dire grand chose. ''Faire de la pub'' va vite devenir ringard au vu de ce qui se passe actuellement.

"Pernod Ricard est connecté à ses clients depuis 1930" ... nous dit Ph. Guettat. Seuls les outils autour de l'écosystème produit ont changés. Pour une fois j'ai vu dans ces cas de ''communication publicitaire'' cherchant à créer du lien entre une marque et son ''consommateur'' une communication hyper active et incitative sur le stade ultime de la conviction tant recherchée : provoquer une adhésion forte à la marque par le partage et bien entendu .... l'acte d'achat. Mais la période des 4P est morte, vive l'ère des 4C : Connexion, Conversation, Commodité, Choix (cf mon post http://www.le-furet-du-retail.com/article-passer-des-4p-aux-4c-les-nouvelles-regles-marketing-du-consumer-centric-118271485.html)

"On parle de ‘’ou quand comment’’ et surtout de trouver le ‘’bon moment’’ pour toucher et faire basculer le conso, mais ‘’ it’s also about the right psychological moment ’’. Le plus dur nous dit Nicolas Bordas en introduction.

Et l'ère du UMOT arrive .... Tout le monde se souvient de la notion proctérienne du FMOT (first moment of truth, la prise de décision en magasin) et du SMOT (second moment of truth, l'arrivée du produit au foyer et son premier usage) auxquels Google à rajouté le ZMOT : phase illustrant la recherche ''online'' caractérisant le préalable aux nouveaux ''customer journey''.

Nicolas Bordas insiste sur une quatrième phase : l'UMOT ''Ultime Moment Of Truth'' fondamental car c'est celui du partage de conviction et de satisfaction sur la marque.. satisfaction que l'on ne peut avoir totalement qu'après avoir essayé en situation réelle le produit : UMOT provoque buzz, bouche à oreille .. un cycle vertueux qui influera sur l'essai par de nouveaux accédants à la marque. Une communication générée par un consommateur convaincu : "Le challenge du marketing est maintenant de créer du contenu partageable qui influence les influenceurs’’ Et le consommateur est un influenceur !

New credo of marketing ? “ i share therefore i am’’

Pour Nicolas Bordas, la récompense suprême de la connectivité est donc le partage pour entrer dans un mode conversationnel et dans la passion des conso. La connectivité excite le partage."après la phase du ''think différent'' des années 2000, nous rentrons dans la phase du ''think shareable''. Et la recherche de buzz passe par la créativité ''dépensez plus d'argent dans l'idée que dans les moyens de diffusion''. Une grande idée ''partageable'' récompense immédiatement et on ne compte plus les millions de fans capables de se partager via les réseaux sociaux les films qu'ils vénèrent. Pour exemple, Nicolas Bordas nous demande 3'45'' pour apprécier la puissance du film Pepsi max.... 40 000 000 de vues, tourné en ''real life''.. accrochez vous.

Le show des case study pouvait commencer.... alternant des cas, et des exemples de ''connected life of consumer'' . En plus c'est souvent drôle, sympathique, imaginatif, créatif, big kiff quoi !

Jeff Gordon: Test Drive | Pepsi Max | Prank

Jeff Gordon and Pepsi MAX go to a car dealership where a disguised Jeff Gordon takes an unsuspecting car salesman on the test drive of his life. #GordonTestDrive Subscribe: ...

http://www.youtube.com/watch?v=Q5mHPo2yDG8

Adrénaline maximum pour le passager... filmé en can Pepsi for a max of sensations!

[Cannes Lions 2014] d rose jump store

Canns Lions 2014 _ Gold Lion] - Idea : free shoes if you can jump 10ft - simple & fun story

http://www.youtube.com/watch?v=Wv6L0fYSoC4

#jumpwithdrose : pop up store by adidas.... 0 $ budget of média / 4 000 000 de vues en 10 jours.

Doritos Princess Commercial - Super Bowl

Doritos Princess Commercial | Super Bowl Little girl gets her dad to play princess dress-up by using Doritos to manipulate him into playing "fashionista" instead of watching the super bowl game ...

http://www.youtube.com/watch?v=tPtUJHpI3W0

Le film de Doritos : c'est le conso qui choisit : Hilarant !

‘’The 7 ways to connect with your connected consumers via shareable content’’ par TBWA et les cas les illustrant.

# 1 Shareable personalization /

Coca Prénom (vous connaissez sûrement.... ;°) Absolut Elyx / Oreo (vending machine qui crée le gâteau devant toi et a ton gout… )

# 2 Shareable services

L’oreal genius

# 3 Shareable co-création

rb&b logo / Doritos vote for favorite….

# 4 Shareable information

Fabuleuse opération Mc Donalds Canada : "vous pouvez nous poser n'importe quelle question Mc Do s'negage à y repondre".

Champagne Mumm : le rite du sabrage de champagne ''samourai kit'' par Mumm / Louis Vuiton sur le ‘’Art of packaging'' ou le pliage par 2 de chemises pour mettre dans sa valise’’

# 5 Shareable targeted content (partager le passion) /

Martell Noblige 360 in China

# 6 Shareable selling point (l’expérience sur le lieu de conso ou d’achat)

Adidas

# 7 Shareable purpose

Appli ‘’responsable Wise drinking’’ de Pernod Ricard très intéressante (appli de suivi de consommation d’alcool, calcul de taux d’alcoolémie quand tu sors en boite par ex. )

Et demain.. les objets connectés.

(attention il a fallut s'accrocher un peu sur les termes anglais durant toutes la soirée alors autant vous le faire partager). Et le partage n'est pas si loin de la consommation : “shareablecontent = snakeable content.

les ‘’apps’’ seront bien entendu au coeur du moteur de la connectivité, et devront toutes être orientées pour renforcer l’attractivité et le lien avec la marque par une expérience partageable (ex L’oreal avec L’oreal Genius, la RATP avec l’appli ‘’Tranquilien’, l’App cocktail de Pernod Ricard, Schneider electric Wizer, Mumm, Martell, Pernod ricard…)

Alors

Cannes Lions Grand Prix 2014 Cyber Lion Chipotle Scarecrow Creative Artists Agency LA USA

Creative Execution: "The Scarecrow," is an entertainment franchise (animated short, mobile game, and song) depicting a scarecrow's journey to bring wholesome food back to the people. The short ...

http://www.youtube.com/watch?v=vIHZMDu9Bkw

Grand prix Lions Cannes 2014 : Cultivate a better world ? shareable purpose.

Blow a Fuse

Wiser is already available in the French market, to know more click here: http://my.schneider-electric.com/fr/wiser/#accueil Wiser range data sheet: http://goo.gl/7oCv19 Discover the electrifying ...

http://www.youtube.com/watch?v=FylTADaOFAY

3 films TBWA exceptionnel d'humour... la maison connecté....

La connectivité excite et provoque le partage mais peut rendre aussi service.

Les ‘’apps’’ mobiles (et TAB) seront bien entendu au coeur du moteur de la connectivité, et devront être orientées ''consumer use'' pour renforcer l’attractivité et le lien avec la marque pour une expérience partageable. Pour Nicolas Bordas et Phillipe Guettat, ''une ‘’app’’ doit donc obligatoirement être ‘’utile’’ et ‘’partageable’’. Elle est un moteur essentiel d'un buzz indispensable pour émerger dans les conversations et ‘’pousser’’ ou tout du moins favoriser l’achat. Elle poussera par "l'experience'' la préconisation et la consommation du produit : de l'utilité, de la simplicité.. et éventuellement une grosse pointe d'humour.

J'ai particulièrement apprécié l'App ''glaçons'' de Pernod Ricard présentée par Philippe Guettat et diffusée en réseau RHF. Une app utilisant la réalité augmentée et qui permet d'envoyer depuis son smartphone (et virtuellement of course) des glacons dans son verre (inspirée de la fameus app d'adresse paper toss qui permettait d'envoyer une boulette de papier dans une corbeille de bureau). Fabuleuse exploitation et totalement ''dans le cadre'' de la loi Evin puisque les glaçons font partie intégrante du ''mode de consommation du produit''.. j'ai adoré....

Autre très belle experience Pernod Ricard dans cette application ''wise drinking application" d'éducation à la modération de consommation. Elle vous permet de calculer votre consommation et de voir le taux de dépassement. SI la modération est dépasée alors ''rentrez chez vous en taxi... Whaou! bon ok alors si c'est mon ''doudou'' smartphone qui me le dit''...

Wise Drinking Application

Wise Drinking -- Let's be Smart: an app on responsible consumption of alcohol. Wise drinking is an iPhone & Android app operated by PERNOD RICARD which encourages responsible drinking. Results are ...

http://www.youtube.com/watch?v=4Sc-lBMKOxQ

App Pernod Ricard : elle vous calcule votre taux par rapport à votre consommation et vous prévient quand la ''modération"' est dépassée. Philipper Guettat place ainsi la connexion de la marque avec ses consommateurs, en service de santé publique, de formidables perspectives.

The Art of Packing from Louis Vuitton

Pack your favorite Louis Vuitton bag with these expert tips. See more at http://bit.ly/LVArtOfPacking

http://www.youtube.com/watch?v=ta9INf-ZBJk

How to saber champagne - Champagne Protocoles de G.H.MUMM

This video relates to alcohol and should not be viewed by people below the legal drinking age. So you know how to open a bottle like a pro. But what really fascinates people is how to do it like a ...

http://www.youtube.com/watch?v=XfeL26lpu1E

Un rite de consommation bien traité : le kit samourai de Mumm pour sabrer le champagne.

Our food. Your questions. What are your questions about McDonald's food?

You've been asking a lot of questions. Get the answers. Do you use real chicken in your Chicken McNuggets? http://McD.to/023yesp What's in a Chicken McNugget? http://McD.to/024yesp Do you use ...

http://www.youtube.com/watch?v=UaJUq1ncCRo

Posez vos questions à Mc Do .. il vous répond. Extraordinaire opé de transparence conso ''shareable'' pour Mc Donalds Canada.

TRANQUILIEN

Découvrez la nouvelle application Tranquilien. Accédez aux informations sur l'affluence de votre train (RER, Trains Transilien).

http://www.youtube.com/watch?v=9bm0fRvQrC8

L'app qui va essayer de réguler le flux des transports public et permettre aux ''usagers'' non seulemen tde moduler leur trajet en fonction du taux de remplissage mais de communiquer avec les autres usagers sur les disponibilités de sièges.

LOreal Paris Make Up Genius App commercial

The Make up Genius app is the coolest app ever! So much fun shooting this commercial! Directed by Annabelle Walls. Hair by Mirna Jose.

http://www.youtube.com/watch?v=RCzrXt8bEYA

Darty présente le Bouton

Régis Schultz a présenté ce matin le Bouton, la révolution de Darty pour le service 3.0

http://www.youtube.com/watch?v=c52yBtfPu8U

Talking Shoe

A smart sneaker with personality that can broadcast its story to the web. Learn more at http://www.artcopycode.com

http://www.youtube.com/watch?v=VcaSwxbRkcE

Quand tes chaussures te parleront ... gaffe !

Et en conclusion, une superbe opération de Ballantine en Espagne présentée par Ph. Guettat et en partenariat avec David .. Guetta. Le PlanB web TV, du crowdsourcing et de la co création musicale.... Et l'apothéose last but not least ? le bar à cocktail connecté.

Merci HEC grande consommation, on en redemande.

Pernod Ricard Spain's "PlanB Ballantines" Crowdsourcing Media Campaign

Ballantine's wanted to innovatively create a brand association with music. Our big idea was to make Ballantine's the record company for Carlos Jean, Spain's most famous music producer. "Plan B" was

http://www.youtube.com/watch?v=UcFJYCY9pFw