2013 bilan et analyse et 2014 : années charnières et fusion ... nous sommes bien rentré dans une nouvelle ère.
En 2013 … Tout s’est accéléré :
15 ans de confrontation entre un commerce ''traditionnel'' avec derrière lui 40 années de bonheur vs une clientèle ''captive'' sur laquelle il avait la main, et un commerce ''en ligne'' issu des nouvelles technologies, une nouvelle forme de commerce lente à démarrer mais qui y est arrivé à grands renforts de services.
Ce fut très long mais 15 années après, les chemins se croisent. 2013 m'a semblé être l'année où les deux bouts se sont enfin rejoints dans le nouveau cycle d'achat ''multiscénarii'' qui s'offre dorénavant au shopper. 2013 sera l'année de la disparition du ''parcours shopper".
# 2013 poussé par le client (voir l'observatoire Cetelem 2014 qui considère ce client comme le moteur principal d'un commerce ''obligé'' de s'adapter) les acteurs respectifs montent en puissance sur ce ''cross commerce'' et comprennent qu'il doivent impérativement eux aussi faire se rejoindre les 2 bouts et offrir une expérience d’achat unique, sans rupture et faire face à ce nouveau scénario d'achat : la cross-canalité. Le commerce global est né.
Depuis 10 ans, le e-commerce à développé des expériences clients nouvelles ainsi que des services ''whaou'' pour un foyer qui - soyons simple - en avait marre de ''faire ses courses'' au quotidien. Pour la corvée du linge on avait inventé la machine à laver... pour la corvée des courses, internet à créé les services en ligne, drive, click and collect, droit de se tromper ... et le commerce entier doit maintenant se caler sur les exigences d'un foyer devenus ''acheteur'' qui a adopté voire est devenu addict de ces services facilitateurs.Cf résultats du drive en 3 ans....
L'enjeu ? Les acteurs respectifs des deux canaux ON/OFF devraient devenir rapidement soit ultra-dominants ex. Amazon, Rakuten, C-discount, Wallmart, Alibaba ... - soit doivent se regrouper ex. Price minister qui rentre sous la coupe de Rakuten ... soit devraient disparaître ex. Game, Virgin, Pixamnia off line, Phone house, mister good deal …
Et rien ne sert de pleurer … de tous temps les évolutions sociétales ont fait des ‘’laissés-pour-comptes’’ mais ont fait également avancer l’intelligence collective. Les pessimistes vous diront ‘’pas forcément dans le bon sens’’ mais sachons regarder devant… « le pare brise est toujours plus grand que le rétroviseur ».
# 2013 le commerce se lâche.. on a enfin osé. Nous avons peut être enfin intégré que l'on trouverait les clés de l’avenir dans l’anticipation, en regardant devant, et dans le test and learn … tout s’accélère, Doug Stephen – mon retail prophet canadien - ’’ avec internet il ne faut jamais dire jamais, et nous ne pouvons plus nous référer à l’existant pour expliquer ce qui marchera ou ne marchera plus demain. Jeff Bezos à 10 ans d’avance…. ’’. Et en 2013 même des libraires commercialisent des liseuses et vendent sur Amazon… Car c'est bien cela : nous essayons de juger l'avenir sur nos références passées... nos enfants digital nativ' ne s'embarasseront pas de cela.
Il a fallu 5 ans à Auchan via Chronodrive pour murir le concept du Drive .. il y aura fallut 5 ans pour qu'Amazon teste à Seattle le service Amazon Fresh.. l'épicerie et les produits frais en ligne... Pourquoi l'un serait un ''formidable succès français''.. et l'autre un ''même pas peur''... un ''ki zy viennent''...
# 2013 le commerce trouve aussi une autre dimension... la place de marché. C'est aussi la confirmation que le commerce mondial devrait être dominé dès 2016 par un modèle de ‘’market place’’ on line comme Alibaba qui devrait ... Aïe ! ... détrôner Wallmart de son leadership Mondial - Amazon, C-discount sont des places de marché … Carrefour est descendu de la 2ème à la 4ème place mondiale… Amazon pointe son nez à la 16ème place.
Mais les places de marchés ne sont pas forcément une mauvaise nouvelle pour les ‘’petits acteurs du commerce traditionnel’’ pouvant profiter de l’opportunité ''volume de trafic'' et de la visibilité auprès de ces ‘’distributeurs grossistes intermédiaires maîtrisant l’algorythme et la mise en relation d’une marque et d’un client’’. Même Amazon profite au petit commerce locale comme à Seattle où il vend les produis du commerce local.
C’est ce qui a fait le succès d’Ali baba en BtoB depuis 1996 à l'origine mettre en relation des producteurs asiatiques avec des entreprises européennes ou américaines. Après le BtoB , ses deux filiales Tmall en BtoC et Taobao en CtoC sont issues du même savoir faire. Et les place de marchés sont des opportunités même pour les tout petits.
En effet en 2013, il ne fut pas rare de voir des acteurs du brick and mortar et des producteurs prendre conscience de cette opportunité, et commencer à vendre via ces places de marché que sont Amazon, c-discount Alibaba. Ils y découvrent un moyen nouveau d’exporter. La France des PME étant en retard sur ce point : internet offre le commerce sans frontière. Autre exemple, la révélation que j'ai eu en voyant une marque enseigne italienne Carnet de Vol... vendre aussi ses produits sur Amazon...
Un exemple dans un secteur bien particulier : Le LAIT, vu hier un reportage sur un producteur de lait en poudre de la Mayenne dont le plus gros client est la Chine… pays traumatisé par les problèmes de lait pour bébé connus il y a quelques années, se reporte sur le lait français reconnu par les Chinois comme le meilleur au monde. Voilà de l’optimisme…
# 2013 : les market-place devraient représenter également une opportunité pour les marques voulant tester la vente directe. Le deal unique de marques vendues obligatoirement par un distributeur physique ne devrait plus tenir longtemps : Procter, Unilever .. tous vendant maintenant via les market-places et les e-shop in the shop de marque sur les sites Chinois sont superbes… 15% c'est la part du CA que Procter & Gamble fait aux Etats Unis via Amazon...
Et ce nouveau format n’est pas réservé à la vente en ligne : En 2013 on peut commencer à parler de Market place ‘’off line’’ ? C’est le grand retour des shop in the shop de marques et de conseillers aussi en magasin. Un partenariat qui devrait déboucher sur un deal ‘’gagnant gagnant’’ jusqu’à pourquoi pas, de la location de m2 aux enseignes pour le ‘’showroom de la marque en magasin’’ contre de l’expérience shopper et du service.
Côté shopper tout va bien :
Il est devenu mature sur les nouvelles technologies, y compris sur le mobile. En 2013… la terre compte plus de mobinautes que d’internautes. Ca aussi on l’avait pas tout a fait prévu, même ZUK…. Le click and collect était encore inconnu il y a encore 2 ans… il est aujourd'hui proposé par 70% des enseignes en France, et dans 40% des cas, il provoque des achats de complément lors du retrait de sa commande en magasin…
# C’est la formidable nouvelle de 2013… le meilleur ‘’web to store’’ pour un magasin physique c’est finalement de vendre en ligne … Doug Stephens à raison… c’est un schéma que l’on n’était pas près de prédire il y a encore 2 ans…
# 2013 : Autre bonne nouvelle ? le showrooming n’est plus un sujet … oui les gens comparent, se renseignent, se servent de leur mobile pour négocier.
Exemple contrairement à ce que tout le monde pensait, on va regarder en magasin et après on ahcète est faus, c'est l'inverse qui se passe : TV hifi vidéo 15% des clients achètent en ligne des produits vus en magasin. L'inverse voir en magasin puis acheter sur internet ils sont 42 % à le faire ( source Cetelem obs. 2014).
Après ces 15 années de confrontation, le commerce évolue petit à petit en véritable plate forme multi service dont le shopper s’accommode en fonction de ses circonstances personnelles. Car attention le shopper est paradoxal et versatile… il n’y a pas de typologie de shopper on ou off line.. c’est le même. Il évolue simplement en fonction de l’endroit du temps de son humeur…. Il déteste faire la queue et il va au marché… La bible de l’analyse de la consommation l’observatoire Cetelem 2014 ne s’est pas trompée en titrant son édition 2014 : ‘’magasin et internet, l’interdépendance IMPOSEE par le consommateur’’. Internet c’est la liberté offerte à un consommateur frustré depuis tant d’année par sa captivité et aujourd’hui pour l’attirer, le e-commerce lui à ouvert les porte du service personnalisé … le shopper en est devenu addict il veut être servit, reconnu, considéré.
Et avec cette prudence maladive qui l’a toujours caractérisée, et toujours cette angoisse du ROI immédiat, la capacité des distributeurs à passer du mode Test & Learn n’est pas gagnée… mais ceux qui iront le plus vite vont gagner.
# 2013 restera donc pour moi une année de référence … Enfin, tous les éléments du nouveau commerce sont dorénavant globalement sur la table.
Et on commence à bien cerner ce que sera le commerce du futur, ses articulations, la bipolarité ON / OFF que tout acteurs d’un commerce global devront avoir. Et la tendance dominante sera que l’on se dirige vers un commerce qui redevient SERVICIEL en mixant matérialisation et dématérialisation dans la relation et dans les services clients.
Et le MAGASIN va rester le pivot central de l’acte d’achat mais à une condition que les enseignes acceptent que le magasin en sera plus seulement un espace de vente mais de service.Forrester 2013 : 91% des ventes de détail mondial se feront encore au bénéfice des leaders historiques des Brick & Mortar en 2016.
# 2013 il n’y a plus de parcours shopper … les phases du cycle d’achat ne s’articule plus en fonction de l’unique prix mais se décompose entre humeurs, contraintes, temps disponible, et temps plaisir …
La difficulté ? une fois passé du choix du produit et du prix, son parcours se fera en fonction principalement de ses humeurs et des circonstances dans lesquelles ils se trouvera : accepter d’aller chercher, préférer se faire livrer, avoir le droit de se tromper, retirer, accepter de payer le service, payer plus cher si … le fameux trio impossible vite pas cher et de qualité …. Devrait devenir possible.
# 2013 ... Dorénavant c’est le client qui fait son prix… y compris en magasin
Plus que jamais le shopper à le choix d’arbitrer entre qualité temps et prix … et le temps de la négociation et du ‘’marchandage’’ revient en force.
Le prix est dorénavant celui que le client accepte de payer selon son propre paradigme / paradoxe. Avant pour acheter moins chers, jongler avec les canaux, les discounter en lignes, les périodes de soldes… et me permettais de trouver au meilleur prix.
Et pour lutter contre les leaders du e-commerce et ne pas laisser le client ressortir du magasin, 2013 sera aussi l’année de l’acceptation par le retail de s’aligner sur le prix de ceux-ci. 23 mars 2013, Target puis Best buy les leaders américains annoncent officiellement qu’ils s’aligneront sur les prix on line (Amazon, leader e-commerce ou site concurrents B&Mortar. Et même s’ils ne l’avouent pas, Darty Décathlon et FNAC sont sur le même registre… montrez leur un prix Amazon et ils s’alignent…
Et comble de la provocation, Bestbuy en cette fin d’année, base sa stratégie commerciale sur ces deux points : « oui le showroom c’est nous… et en plus on s’aligne sur les prix du web…. ». Une revanche ‘’clin d’œil’’ sur l’utilisation abusive du showrooming par Amazon en Nov. 2011. Une érosion des marges très dommageable … mais le seul moyen de réagir face à l’ogre de Seattle.
Les grands chantiers 2014 :
# 2014 … L’INTERACTION HUMAINE pour une shopper-centricité en magasin et on line (ex. bouton mayday KIndle ou messagerie instantanée site e-commerce Chinois Aliwangwang )
Le mailllon faible des magasins restera l’humain. Culturellement les patrons d’enseignes ont du mal à passer le cap. L’investissement court terme sur des vendeurs ne leur semble pas prépondérant.
Et il existe un réel décalage entre ce que pensent les enseignes et leurs clients : “Surveys reveal 80 % of companies believe they deliver superior customer experience, yet only 8 % of their customers agree”. Daryl Travis, author, "How Does It Make You Feel?" and CEO Brandtrust
# 2014 … cela passera peut être par une REARTICULATION DES TACHES du personnel en magasin :
Un vendeur n’est pas un ambassadeur de cross canal… ce n’est pas dans ses objectifs, son mode de rémunération, sa culture de ‘’chasseur’’ . Il faut identifier le motif de visite d’un client en magasin, Il ne vient plus forcément pour acheter mais pour chercher, toucher, voir, se faire livrer… Toute rupture dans son process est fatale ‘’embrassez vos clients et arrêtez de les aliéner’’ Hubert Joly CEO Bestbuy nov. 2013.
Des vendeurs, des helpers (personnal shopping, accompagnement sur parking, SAV via réseau sociaux), des accompagnateurs, des livreurs, des évangélisateurs de cross et parcours on off au profit de l’enseigne.
# 2014 … le MAGASIN sera 7/7 et 24/24 :
Plus d’horaires d’ouverture: le paradoxe du shopper va jusque là, il s’attend à trouver les même services off line que on line… il va falloir s’en approcher. Avec les lockers qui sont avec les distributeurs automatiques la grande nouveauté du Big Retail show de janvier. Ils seront localisés in store mais accessibles de l’extérieur ou délocalisés. Tesco vient de mettre en place des casiers de retrait marchandise dans le métro londoninien et DIA, pourtant discounter dons à service zéro, mets en place des lockers réfrigérés en entrée de magasin. Ils distribueront les produits de première nécessité en libre service 7/24, même les pharmacies s’y mettent.
# Enfin 2014, un MOBILE de plus en plus incontournable…
- Les chiffres de fin 2013 sont édifiants. Le mobile est intégré dans tous nos comportements dans notre vie, et les briques se complêtent. Intialement prévu pour téléphoner…. puis textoïser, photographier, tchater… c’est devenu notre plate forme existancielle…..
- Et le mots rejoignent les images. Ma grande découvertes de ce Noêl 2013 est l’importance grandissante que prennent des réseaux sociaux mixant conversation et image, Pinterest et autre Facebook, dans el cycle d’achat je ne voulait pas le croire, il y a encore 1 an… mais ce sont les outils de demain.
- Ex ? les jeunes adultes utilisent majoritairement INSTAGRAM… Ils ont fait leur liste de Noël avec ce réseau. Ils y ‘’punaisent’’ leur photos, y font le book de style, ils passent de instagram à pinterest en flirtant côté Face book et ils commandent…sur des boutiques et enseignes qui commencent comme Target Macy’s ou les Galeries Lafayettes à aller les chercher là.
Les enseignes qui sont présentes sur ces moments de ‘’plaisir’’ jouant sur l’image sont gagnantes. Les stratéges US poussent les enseignes à l’intégrer rapidement pour les nouvelles générations.
# Le BIG Data Oui mais ??? attention… ce ne sera pas la BIG solution !
Personne n’arrive à relever le défis de fusionner non seulement les BDD mais les culture qui les gères. Starbucks à préféré reprendre tout à zéros et refaire ses BDD plutôt que de les fusionner… 3 000 000 de transactions par le mobile par semainenet on peut payer son café par SMS. Walmart à fait un spin off pour toute sa stratégie ON et notamment Mobile…
# Et au vu de ce qui arrive, la sécurisation des données va conditionner le e-commerce en 2014
Target en décembre 2013, ce sont 40 000 000 de transcations bancaires et 70 000 000 de coordonnées personnelles clients piratées. Ce n'est pas fini. Il y aura des BIG CYBER ATTACK en 2014….. c’est inéluctable….Et la confiance que le e-commerce à mis 10 ans à créer va redevenir le point faible du commerce en ligne.
Je ne suis pas ''prophet'', je n'ai pas de boules de cristal, mais voilà ce que je pense être pour moi le back up de 2013.. une année pas comme les autres.